O que nosso futebol pode aprender com a NFL?

21 de dezembro de 2021 - 13h01

A NFL (a Liga Americana de Futebol) acaba de ser escolhida pela Advertising Age como “Marketer of the Year” em 2021. Em um mercado
tão sofisticado, profissional e com recursos quase infinitos como os Estados Unidos, nenhuma marca de produtos ou serviços teve maior destaque do que uma liga esportiva.

(Crédito: Divulgação)

O futebol americano representa para os Estados Unidos o mesmo que o nosso futebol no Brasil. Apesar de toda a popularidade e sucesso
das ligas de basquete, hóquei no gelo, beisebol e futebol — respectivamente NBA, NHL, MLB e MLS — ele continua a reinar como o mais importante esporte do país com uma larga margem.

Para contextualizar a importância do futebol americano, basta olharmos para as audiências de TV. De acordo com a revista Variety, “sete
das dez transmissões com maior audiência em 2020 foram jogos da NFL”. Engana-se quem pensa que estes resultados venham só das partidas mais importantes e do Super Bowl, o programa anual de maior audiência no país. “A NFL também foi responsável por 28 das 100 maiores audiências do ano”. Em outras palavras: a NFL tem resultados excepcionais durante todo o ano. Dentre todas as outras ligas esportivas, apenas o jogo 6 da World Series (a série de melhor de sete partidas da final da liga de beisebol) entrou na lista dos 100 melhores.

Estes resultados atraem muitos investimentos.

Em março deste ano, a NFL “assinou novos acordos de direitos de mídia com CBS, NBC, Fox, ESPN e Amazon no valor coletivo de aproximadamente US$ 110 bilhões em 11 anos, quase dobrando o valor de seus contratos anteriores.”, segundo reportou o New York Times. O valor anual deste contrato corresponde a mais de vinte vezes o que fatura o campeonato brasileiro de futebol. A bonança também pode ser vista nos patrocínios.

Em 2020, o valor estimado foi de US$ 1,47 bilhões (mais de 500 vezes o que faturamos no Brasil). Em um time onde tudo está funcionando tão bem, a motivação demudar ou correr riscos deveria ser muito pequena. Mas não foi isso o que a NFL fez neste ano. Por isso mesmo, seu esforço e seus resultados foram reconhecidos com este prêmio.

A nova estratégia de marketing da NFL incluiu uma “abordagem mais progressiva e honesta à justiça social”, chegando ao extremo de
assumir seus erros quando, alguns anos antes, retaliou Colin Kaepernick e outros jogadores que se ajoelharam durante o hino nacional para protestar contra o abuso da polícia contra os afrodescendentes. A campanha “Futebol é para todos” incluiu também a assinatura “futebol é gay”, lançada em apoio à Carl Nassib — jogador do Las Vegas Raiders —, o primeiro jogador gay em atividade na NFL.

Para recuperar a credibilidade com os jovens entre 12 e 24 anos, a NFL também investiu pesado em influenciadores e celebridades
fora do esporte como Miley Cyrus, 2 Chainz e gaming streamers.

Para reengajar os jogadores, que muitas vezes têm uma relação difícil com a liga por discordar de suas políticas, o marketing da NFL passou a promovê-los como personalidades dedicando recursos (quatro criadores de conteúdo para cada uma das 32 franquias da liga) para contar suas histórias dentro e fora dos campos em uma campanha chamada “helmets off”.

Mas a iniciativa mais corajosa da NFL foi autorizar os jogadores a falarem abertamente de causas que eles apoiam através da customização de suas chuteiras na sua campanha “My cause, my clears” (minha causa, minha chuteira). Os temas de protesto variaram das iniciativas de justiça social até saúde mental e bem-estar.

Muitos conservadores criticaram a NFL por permitir aos jogadores se expressarem. Alguns reagiram negativamente à forma que a Liga abraçou seus mais diversos públicos. Outros reclamaram pela perda de foco, quando a liga usou música e gaming para falar com os jovens. Mas os resultados positivos inquestionáveis tanto na conexão com os jovens (a NFL foi a única liga americana a crescer sua base de fãs entre 12 e 17 anos) quanto financeiros, silenciaram os críticos abrindo caminho para um futuro ainda melhor.

Com boa coordenação e investimentos, o futebol brasileiro tem tudo para repetir a fórmula americana e se tornar ainda mais relevante para os torcedores e para a sociedade. Diferentemente de produtos e serviços, o futebol já vem com altíssimos níveis de lembrança de marca, frequência de consumo e amor de seus “consumidores”. Não há nenhum produto no Brasil que tenha maior potencial de crescer e ter um impacto social como ele. Só precisamos ter a coragem que teve a NFL.