Varejistas, cuidado! Ter mais de um retargeter pode ser perigoso

18 de março de 2019 - 11h10

Tecnologias de ponta como machine learning e Inteligência Artificial (IA) têm sido transformadoras para os varejistas. No entanto, há um problema persistente: com milhares de soluções de marketing e plataformas disponíveis, é extremamente difícil avaliar as opções certas. Isso geralmente significa que a estratégia é usar várias plataformas. Poderia também incluir diferentes abordagens e ter uma cobertura mais ampla, certo?

Bem, não necessariamente. Ter mais de uma solução pode representar grandes problemas para seus esforços de marketing online. E isso é especialmente verdadeiro quando falamos em retargeting.

Considere as seguintes razões:
• Fadiga do usuário: é quando os usuários se cansam – ou até se incomodam – com a alta frequência de anúncios. A resposta típica é ignorar os banners. E ainda há as pessoas que usam ad blockers. Para um anunciante, o impacto da fadiga pode ser rápido e levar a atitudes negativas em relação à marca e a menos vendas – e isso pode ser duradouro. É importante trabalhar com um parceiro que entenda essa questão e ajuste a frequência de anúncios de acordo com os usuários. Em outras palavras, se você tiver mais fornecedores ao seu mix de parceiros de performance, você tem muito a perder.

• Mensuração do desempenho pouco clara: a CEO da IBM, Ginni Rometty, observou que o Big Data é o “recurso natural do mundo para o próximo século”. Enquanto estamos certamente indo nessa direção, as complexidades da análise de dados podem facilmente levar a resultados errados.
Quando um único usuário vê ou clica nos anúncios de ambos os parceiros, é extremamente difícil avaliar o impacto de cada um deles nas vendas. Além disso, você corre o risco de alocar seu orçamento de maneira equivocada e ineficiente.

• Desperdício de recursos com banners: se você tem dois parceiros de retargeting, então você está essencialmente fazendo lances contra si mesmo. Sim, é uma situação estranha e pode causar uma queda acentuada nas taxas de cliques devido à superexposição do anúncio. Para lidar com isso, você precisa aumentar seu CPC, o que inevitavelmente leva ao desperdício de recursos com publicidade.

Como decidir sobre a melhor plataforma de retargeting
Quantidade não significa qualidade. Muitos desafios surgem ao contratar diferentes empresas de retargeting ao mesmo tempo, o que pode afetar negativamente seu ROI, bem como a percepção da marca. A melhor abordagem é colocar os recursos e os serviços dos fornecedores em seus ritmos e seguir apenas um: aquele que atende melhor às suas metas gerais de negócios. Aqui vai uma lista de itens que você deve prestar atenção:

• O parceiro entende profundamente o comportamento do cliente em todos os dispositivos e plataformas: é preciso garantir que todos os pontos de contato importantes estejam cobertos. E isso não significa apenas estar na web, redes sociais e dispositivos móveis. Uma plataforma de retargeting deve ir ainda mais fundo e entender cada usuário, onde quer que ele esteja. Pense além do retargeting: o objetivo não deve ser apenas aumentar as conversões. Também é necessário existir um foco estratégico. Deve haver uma forte disposição para entender suas necessidades e desafios. Daí a tecnologia pode ser mais adequada para se concentrar no que é mais importante: adquirir, converter e engajar os consumidores de forma eficaz.

• O parceiro precisa impulsionar eficiência e escala: é raro que um fornecedor de retargeting tenha essas duas qualidades. A verdadeira mágica acontece quando uma campanha de retargeting tem a combinação ideal de eficiência e escala. A tecnologia deixa de ser mais uma despesa e se torna um investimento valioso.

• Inteligência Artificial (IA): quase todos os fornecedores de retargeting reivindicam essa capacidade. Para obter o verdadeiro valor dessa tecnologia, é preciso um conjunto enorme de dados que permitam o aprendizado real.

• Suporte pós-venda: é um cenário muito comum, ou seja, você gasta muito tempo e dinheiro implementando uma campanha de retargeting. É por isso que você precisa de um fornecedor com muitas referências de destaque e ampla cobertura de mercado. A gestão da sua conta é muito importante.

Por que a Criteo é a resposta?
Na Criteo, vivemos esses princípios todos os dias. Nós nos esforçamos para melhorar a nossa plataforma, observando o que realmente faz a diferença para nossos clientes.

Nossa plataforma de retargeting conecta-se a qualquer tipo de tela e aproveita um enorme conjunto de dados de 1,4 bilhão de consumidores ativos na internet. Desde a nossa fundação – em 2005 – nos concentramos em machine learning, análise de dados e Inteligência Artificial. O resultado é que nossa plataforma oferece anúncios específicos para cada usuário, com base em seus interesses e intenção de compra, o que resulta em um desempenho de alta performance. Os banners são criados em tempo real e existem 17 trilhões de possibilidades para nossos profissionais criativos. Nosso poderoso algoritmo de recomendação de produtos é capaz de prever quais itens estão propensos a despertar o interesse de cada consumidor e até 28% das vendas realizadas via Criteo são de produtos que não foram visualizados anteriormente.

Dentro do nosso compromisso de desenvolvimento tecnológico, recentemente criamos um laboratório focado em Inteligência Artificial. A iniciativa envolverá um orçamento de 20 milhões de euros nos próximos três anos. Estamos inovando para desenvolver novos aplicativos que sejam transparentes e centrados no usuário.

Com tudo isso, não é surpresa que possuímos 90% de taxa de retenção de clientes e vencemos 90% dos testes de comparação com a concorrência. Entregamos, em média, 13 vezes o retorno sobre o investimento em publicidade.

Resultados na prática
A estratégia correta aliada à tecnologia de ponta contribui para resultados impressionantes. A Sephora, por exemplo, teve um aumento de ROI de 233% já no primeiro mês de campanha com o Criteo Dynamic Retargeting. A empresa queria continuar impactando seus consumidores brasileiros no decorrer da jornada, para que eles considerassem a compra ainda não concluída no site até o momento em que estivessem prontos para a conversão. Para alcançar esse objetivo, a Criteo trabalhou com anúncios altamente personalizados, investiu na mudança de abordagem dos banners e implementou um otimizador de bids chamado ARO, capaz de definir os lances de CPC de acordo com a meta de ROI, o que significa que o Criteo Engine passou a analisar e entender o valor que cada lance precisaria ter para aproveitar todas as situações, incluindo sazonalidades que não afetariam a Sephora, mas sim o inventário. Para fechar, o Kinetic Design otimizou dinamicamente os anúncios feitos sob medida para cada cliente, mantendo a integridade da marca e oferecendo engajamento inigualável.

Já a Webmotors tinha como objetivos gerar anúncios mais relevantes para os vendedores e compradores do site, aumentar as respostas para esses anúncios e manter um baixo custo por visita. A ideia era buscar um parceiro de retargeting que tornasse o processo de compra ainda mais rápido e personalizado para o usuário e que resultasse em incremento de leads com eficiência de custo. A Criteo ajudou a Webmotors com duas campanhas: uma para compradores e outra para vendedores. Ao manter o foco no primeiro grupo, seria possível gerar aumento nas respostas dos anúncios, o que faria aumentar o número de usuários do segundo grupo. Como resultado, o volume de conversão global aumentou em 44%, enquanto o custo por lead ficou 21% mais barato.

19 mil profissionais de marketing em todo o mundo já conseguem obter o melhor das estratégias de retargeting. Eles viram os resultados e entendem o poder de se concentrar no que importa. E você?

*Alessander Firmino é diretor geral da Criteo para o Brasil e América Latina