Dados: ciência exata com inteligência humana

Bárbara Sacchitiello
18 de novembro de 2021 - 19h45

Compreender de forma mais precisa o comportamento dos consumidores sempre foi uma das principais tarefas da indústria de marketing. Conforme os meios digitais trouxeram informações mais precisas a respeito dos hábitos, anseios e intenções das pessoas, um mundo de mais possibilidades de assertividade abriu-se diante dos anunciantes. Afinal, saber os detalhes de cada passo de seu público-alvo é um passo importante para cativá-lo. O tempo – e a dinâmica do mercado – no entanto, já mostraram que apenas números e informações não são capazes de fazer tudo.
Esse tema norteou o painel Surfando nos Dados –  ou como não ser varrido pela fartura de informações, realizado nesta quinta-feira, 18, no Proxxima 2021. Com moderação da CEO do IAB, Cris Camargo, Sandra Montes, chief growth officer do Rappi, e Lucas Reis, CEO da Zygon, falaram como é possível tornar os dados uma bússola para os negócios e usar as informações que, de fato irão fazer a diferença.

Sandra Montes iniciou a conversa fazendo uma analogia com os processos anteriores de coleta de informações sobre os consumidores. Segundo ela, desde quando os promotores iam até as lojas físicas para observar aquilo que as pessoas colocavam e tiravam do carrinho – e posteriormente transpunham essas informações para as planilhas – já existiam uma preocupação em mapear os comportamentos de consumo. “O que mudou é que a tecnologia agora é algo exponencial e nos dá uma margem bem mais ampla para analisar tudo isso. A estratégia está em conseguir hierarquizar e entender quais são os dados que têm mais relevância para cada uma das estratégias”, ponderou a executiva do Rappi.

Lucas Reis comentou que é interessante o fato de a indústria já ter passado pela fase utópica de que os dados trariam as respostas para quaisquer problemas de negócios. “Os dados são, na verdade, insumos, mas o papel de quem os analisa continua sedo muito importante. Uma questão fundamental para o momento é como fazer uma coleta de dados de forma segmentada e personalizada, mas respeitando a privacidade do consumidor”, disse.

Ao falar sobre o trabalho de dados desenvolvido na Rappi, Sandra destacou a importância de as empresas não focarem apenas em suas métricas, mas também nas informações que são trabalhadas e processadas fora do seu mundo. Segundo ela, no caso da Rappi, é fundamental ter informações sobre os parceiros e empresas que fazem parte daquele universo para extrair insights mais precisos. “O grande desafio para um app como o nosso é entender que não é possível fazer tudo e que, por isso, é necessário priorizar com base nos dados. Se não tivermos uma organização de como olhar esses dados, a gente se perde. Claro que não é possível ter tudo tão organizado, mas procuramos seguir uma linha mestra”, contou.

Outro ponto que ocupou parte do debate tocou nas aptidões necessárias para os profissionais que já trabalham – ou que pensam em trabalhar – em uma indústria de marketing orientada por dados. Reis destacou que, para o atual patamar em que a indústria está, é e necessário que os profissionais de marketing – mesmo aqueles que não uma formação direcionada para a área de business intelligence – tenham um conhecido mínimo de leitura e interpretação de dados para as tomadas de decisões. “Nesse caminho, precisamos perder o medo dos números e nos habituarmos a fazer pequenos cruzamentos para entender o básico, com a ajuda de recursos visuais e dashboards que nos ajudem a chegar a algumas soluções. Não é mais necessário pedir um relatório para a área de BI sendo que é possível extrair diretamente aquela informação”, colocou. Sandra complementou a colocação com uma análise da importância de inserir mais alma nesse cenário tão pautado pela ciência. “Precisamos de mais pessoas que olhem para os números, mas que também tragam amor, alma e curiosidade, porque é somente com esses skills somados que conseguiremos entregar intepretação dos números. Buscamos sempre por pessoas com perfil mais analítico, que saibam olhar para essas informar e, a partir delas, desenvolver um raciocínio”, considerou.