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Grupo PAD coloca em prática plano de expansão nacional; propósito é melhorar o cotidiano nos centros urbanos

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    Grupo Pad coloca em prática plano de expansão nacional; propósito é melhorar o cotidiano nos centros urbanos

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15 de junho de 2022 - 0h00

Com plano de expansão em andamento desde o ano passado, o Grupo PAD pretende chegar a 2025 entre os cinco maiores players de out-of-home (OOH) no Brasil. Posicionar-se como uma greentech e atuar como agente transformador das grandes cidades são alguns dos pilares estratégicos do momento de expansão da companhia.

Em PAD, a sigla “p” faz alusão à palavra “pioneira”: fundada em 1994, em Belo Horizonte, a empresa foi a primeira a comercializar espaços publicitários em bancas de jornal. Em 1998, inaugurou a propaganda em empenas de prédios. E, em 2006, instalou o primeiro painel digital da capital mineira. Já em 2011, levou a Belo Horizonte a primeira empena de led do Brasil. Nas demais letras da sigla, “a” refere-se a “ativa” — ou seja, inquieta — e “d”, a “digital”.

Atualmente, a PAD conta com 70 funcionários e 218 clientes ativos, como Ambev, Claro, Disney, Itaú e Netflix.

Foco na transformação da paisagem urbana
Quando a pandemia de Covid-19 chegou ao País, em março de 2020, a PAD montou um comitê de crise, onde foi desenhado seu plano de expansão. “Na maior crise que o setor enfrentou na história, decidimos que precisávamos fazer o maior investimento da história da empresa também”, recorda Felipe Davis, CEO da empresa de OOH.

O primeiro passo foi atualizar 100% do inventário e Belo Horizonte, alterando os ativos para o formato vertical. A mudança conecta-se à transformação do cenário urbano, explica o CEO da empresa. “O formato melhora a percepção e a absorção do conteúdo, porque o público já está acostumado. É mais harmônico à paisagem urbana”, diz. A expansão do circuito de rua também avançou, com a chegada a Porto Alegre, em julho de 2021, e ao Rio de Janeiro, em setembro.

 

Painel da Retail Media no Eataly, centro gastronômico italiano na zona Sul de São Paulo

Painel da Retail Media no Eataly, centro gastronômico italiano na zona Sul de São Paulo

Retail Media e vertical ambiente de consumo
Em novembro de 2021, a PAD adquiriu 50% da Retail Media, player do setor de OOH que opera em mais de 50 cidades e 15 capitais. Elas incluem São Paulo, Rio de Janeiro e grandes centros urbanos do Nordeste, como Salvador, Recife e Fortaleza.

Com a Retail Media, a PAD ganha não apenas cobertura geográfica complementar, mas também ativos: enquanto a primeira sempre investiu em espaços indoor, a segunda tem uma grande maioria de telas outdoor. Assim, é possível levar as marcas para além das ruas, como supermercados, shoppings, drogarias e redes especializadas em pets. Ou, nas palavras de Felipe Davis, “para mais perto da ponta do funil da decisão de compra, mostrando aos anunciantes a influência digital no varejo”.

Na Retail Media, o principal foco são os supermercados e a empresa vive expansão da atuação em lugares fechados com grande circulação de pessoas.

Depois de fechar acordo com o Grupo Pão de Açúcar, Hirota, Supermercados Guanabara, Petz e Eataly, foi a vez do Grupo Big chegar ao seu circuito de pontos de venda com monitores instalados, em fevereiro deste ano. Diageo, Mondelez, Ambev e Pernod Ricard figuram entre os maiores anunciantes.

Cases da empresa cobrem de branded content a mensuração de vendas no varejo:

Netflix
Para o projeto Essentials da Netflix, a PAD disponibiliza 35 de seus ativos digitais de Belo Horizonte.

Azul
No Carnaval de 2020, a Azul, por meio do Internet das Ruas, comunicou, em tempo real, ofertas de voos em mídia exterior. Houve retargeting em aparelhos celulares.

Lacta
A Retail Media usou sua ferramenta autoral IOD para a Lacta, a fim de mensurar a performance em lojas. Dependendo do produto e da campanha, o impacto nas vendas variou entre 19% e 72%.

Medindo a influência do OOH no varejo
Outro elemento que colaborou para a aquisição ser efetuada foi o potencial para aferir o desempenho das campanhas de varejo. A Retail Media já tem uma ferramenta própria para mensuração da influência no momento de compra, a IOD (Impressions On Demand), que cruza os resultados das vendas de produtos em lojas com e sem divulgação nas telas de OOH. A solução também ajuda no planejamento das marcas presentes no varejo: as campanhas podem ser exibidas apenas nas unidades com estoque de determinado produto, a fim de respeitar a disponibilidade nas gôndolas e gerar aumento nas vendas.

Com a movimentação, Felipe Davis também virou co-CEO da Retail Media. E ambas as empresas, agora, operam sob a mesma diretoria comercial, que criou as verticais rua e ambiente de consumo. A primeira é representada pela PAD, que atua em Belo Horizonte, Porto Alegre, Rio de Janeiro e em 28 municípios do interior de Minas Gerais, com 139 ativos digitais, entre painéis, bancas e empenas de led.

Neste ano, devem ser abertas praças em mais três capitais e, em 2023, a meta é chegar a outras três. Já a vertical ambiente de consumo fica a cargo da Retail Media, que tinha 575 telas e presença em 37 cidades antes da transação. O plano é fechar 2022 avançando para novas metrópoles do Nordeste, além de iniciar operações em Minas Gerais e no Rio Grande do Sul. Com a expansão, o grupo está chegando em 1.181 telas.

 

A expansão do circuito de rua da Pad avançou, com a chegada ao Rio de Janeiro, em setembro de 2021

A expansão do circuito de rua da PAD avançou, com a chegada ao Rio de Janeiro, em setembro de 2021

Grupo PAD investe para virar uma greentech

Um jardim vertical de 180 metros quadrados, criado com 2,7 toneladas de lixo reciclado e 3.600 mudas nativas, é o mais importante ativo socioambiental do Grupo PAD. Instalado na empena digital Raja Gabaglia, em Belo Horizonte, consegue capturar 1,4 tonelada de poluentes por ano, o equivalente a 11 viagens de avião entre a capital mineira e São Paulo. O projeto será replicado nas demais empenas da cidade. “Com ele, conseguimos tangibilizar para a população, de fato, a nossa preocupação com o meio ambiente”, afirma o CEO, Felipe Davis. “Mostramos como o mercado de OOH pode influenciar a transformação do cenário urbano”, acrescenta.

Depois de conectar todos os seus ativos digitais em Belo Horizonte à energia 100% limpa, a PAD prepara-se para estender a mesma iniciativa a outras praças de atuação. Foram feitos ainda movimentos menores, mas igualmente alinhados à estratégia de se posicionar como uma greentech no setor de OOH, como digitalizar as assinaturas de documentos e manter escritórios em coworkings. A PAD também investiu em uma usina fotovoltaica.

“A sustentabilidade fica, cada vez mais, em evidência e é um agente transformador da paisagem urbana. Existe uma sinergia grande entre o tema e o veículo de OOH que esteja realmente ligado à causa”, diz Davis.

Pilar de conteúdo como diferencial da empresa
Davis cita o pilar de conteúdo como um dos diferenciais da empresa. Nascido em 2013, o projeto Editoria de Conteúdo surgiu quando o time da PAD percebeu que o OOH, devido ao tamanho do Brasil, precisa de conteúdo regionalizado. “O tom de voz, a forma de falar, tudo isso é muito diferente de região para região. OOH é, por fundamento, um meio regionalizado. O hábito de consumir mídia muda, mas outros players não pensam o conteúdo desta forma”, diz o profissional.

Jornalistas, redatores e designers do grupo trabalham à frente de quatro editorias, e o projeto tornou-se exclusivo para os patrocinadores. Esportes, por exemplo, já foi apoiado pela Claro; veículos, pela Fiat; gastronomia, pela Azul; e entretenimento, pela Casa Cor. A evolução do Editoria de Conteúdo é o Internet nas Ruas, que consiste no desenvolvimento de branded content para marcas, baseado na experiência de replicar conteúdo para as ruas e na tecnologia para alterá-los em tempo real.

Para Débora Dauanny, gerente de mídia da Stellantis para a América Latina, conectar-se com a audiência, via uma informação pertinente, torna a presença da marca mais relevante. “O consumidor mostra-se mais aberto a receber a publicidade. Ele já entendeu que isso acontece no OOH e no streaming de áudio e de vídeo, e sabe que é um benefício que a marca lhe ajuda a ter”, diz a executiva do grupo automobilístico que tem no portfólio marcas como Fiat, Jeep, Citroën e Peugeot.

Dados e soluções para os problemas das metrópoles
Entregas de retargeting no mobile são viabilizadas pela PAD aos parceiros. “Falamos que somos all-line, porque, realmente, conseguimos combinar online com off-line”, diz o CEO da empresa. “E tudo isso também está ligado à transformação do cenário urbano, porque estamos levando informação e conteúdo relevante para as pessoas, não apenas propaganda”, acrescenta.

No ano passado, a empresa registrou um crescimento de 40%, sem considerar os movimentos de expansão e levando em conta a retração de 20% vivida em 2020. Para 2022, a projeção é de 125% de crescimento, sem contar aquisições e chegadas a novas praças. Na Retail Media, espera-se dobrar de tamanho até o fim do ano.

O grupo também pretende seguir investindo em dados, inteligência e métricas. “É uma agenda fixa nossa, que inclui de ferramentas de planejamento às de venda própria”, diz Felipe Davis.

Para o executivo, as companhias que atuam no OOH terão um papel, cada vez mais, importante na resposta aos problemas urbanos e a desafios como a mobilidade. “Estamos inseridos nesse ambiente e podemos ajudar com soluções, inclusive de temáticas públicas, por meio de concessões”, afirma.

 

Ativo Digital da Pad, em mobiliário urbano, localizado em Porto Alegre

Ativo Digital da PAD, em mobiliário urbano, localizado em Porto Alegre

Saiba mais sobre a PAD
Assista à entrevista com Felipe Davis, CEO da PAD:

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