Out-of-home para transformar cidades

15 de junho de 2022 - 0h00

Com plano de expansão em andamento desde o ano passado, o Grupo PAD pretende chegar a 2025 entre os cinco maiores players de out-of-home (OOH) no Brasil. Posicionar-se como uma greentech e atuar como agente transformador das grandes cidades são alguns dos pilares estratégicos do momento de expansão da companhia.

Em PAD, a sigla “p” faz alusão à palavra “pioneira”: fundada em 1994, em Belo Horizonte, a empresa foi a primeira a comercializar espaços publicitários em bancas de jornal. Em 1998, inaugurou a propaganda em empenas de prédios. E, em 2006, instalou o primeiro painel digital da capital mineira. Já em 2011, levou a Belo Horizonte a primeira empena de led do Brasil. Nas demais letras da sigla, “a” refere-se a “ativa” — ou seja, inquieta — e “d”, a “digital”.

Atualmente, a PAD conta com 70 funcionários e 218 clientes ativos, como Ambev, Claro, Disney, Itaú e Netflix.

Foco na transformação da paisagem urbana
Quando a pandemia de Covid-19 chegou ao País, em março de 2020, a PAD montou um comitê de crise, onde foi desenhado seu plano de expansão. “Na maior crise que o setor enfrentou na história, decidimos que precisávamos fazer o maior investimento da história da empresa também”, recorda Felipe Davis, CEO da empresa de OOH.

O primeiro passo foi atualizar 100% do inventário e Belo Horizonte, alterando os ativos para o formato vertical. A mudança conecta-se à transformação do cenário urbano, explica o CEO da empresa. “O formato melhora a percepção e a absorção do conteúdo, porque o público já está acostumado. É mais harmônico à paisagem urbana”, diz. A expansão do circuito de rua também avançou, com a chegada a Porto Alegre, em julho de 2021, e ao Rio de Janeiro, em setembro.

Painel da Retail Media no Eataly, centro gastronômico italiano na zona Sul de São Paulo

Retail Media e vertical ambiente de consumo
Em novembro de 2021, a PAD adquiriu 50% da Retail Media, player do setor de OOH que opera em mais de 50 cidades e 15 capitais. Elas incluem São Paulo, Rio de Janeiro e grandes centros urbanos do Nordeste, como Salvador, Recife e Fortaleza.

Com a Retail Media, a PAD ganha não apenas cobertura geográfica complementar, mas também ativos: enquanto a primeira sempre investiu em espaços indoor, a segunda tem uma grande maioria de telas outdoor. Assim, é possível levar as marcas para além das ruas, como supermercados, shoppings, drogarias e redes especializadas em pets. Ou, nas palavras de Felipe Davis, “para mais perto da ponta do funil da decisão de compra, mostrando aos anunciantes a influência digital no varejo”.

Na Retail Media, o principal foco são os supermercados e a empresa vive expansão da atuação em lugares fechados com grande circulação de pessoas.

Depois de fechar acordo com o Grupo Pão de Açúcar, Hirota, Supermercados Guanabara, Petz e Eataly, foi a vez do Grupo Big chegar ao seu circuito de pontos de venda com monitores instalados, em fevereiro deste ano. Diageo, Mondelez, Ambev e Pernod Ricard figuram entre os maiores anunciantes.

Medindo a influência do OOH no varejo
Outro elemento que colaborou para a aquisição ser efetuada foi o potencial para aferir o desempenho das campanhas de varejo. A Retail Media já tem uma ferramenta própria para mensuração da influência no momento de compra, a IOD (Impressions On Demand), que cruza os resultados das vendas de produtos em lojas com e sem divulgação nas telas de OOH. A solução também ajuda no planejamento das marcas presentes no varejo: as campanhas podem ser exibidas apenas nas unidades com estoque de determinado produto, a fim de respeitar a disponibilidade nas gôndolas e gerar aumento nas vendas.

Com a movimentação, Felipe Davis também virou co-CEO da Retail Media. E ambas as empresas, agora, operam sob a mesma diretoria comercial, que criou as verticais rua e ambiente de consumo. A primeira é representada pela PAD, que atua em Belo Horizonte, Porto Alegre, Rio de Janeiro e em 28 municípios do interior de Minas Gerais, com 139 ativos digitais, entre painéis, bancas e empenas de led.

Neste ano, devem ser abertas praças em mais três capitais e, em 2023, a meta é chegar a outras três. Já a vertical ambiente de consumo fica a cargo da Retail Media, que tinha 575 telas e presença em 37 cidades antes da transação. O plano é fechar 2022 avançando para novas metrópoles do Nordeste, além de iniciar operações em Minas Gerais e no Rio Grande do Sul. Com a expansão, o grupo está chegando em 1.181 telas.

A expansão do circuito de rua da PAD avançou, com a chegada ao Rio de Janeiro, em setembro de 2021

Pilar de conteúdo como diferencial da empresa
Davis cita o pilar de conteúdo como um dos diferenciais da empresa. Nascido em 2013, o projeto Editoria de Conteúdo surgiu quando o time da PAD percebeu que o OOH, devido ao tamanho do Brasil, precisa de conteúdo regionalizado. “O tom de voz, a forma de falar, tudo isso é muito diferente de região para região. OOH é, por fundamento, um meio regionalizado. O hábito de consumir mídia muda, mas outros players não pensam o conteúdo desta forma”, diz o profissional.

Jornalistas, redatores e designers do grupo trabalham à frente de quatro editorias, e o projeto tornou-se exclusivo para os patrocinadores. Esportes, por exemplo, já foi apoiado pela Claro; veículos, pela Fiat; gastronomia, pela Azul; e entretenimento, pela Casa Cor. A evolução do Editoria de Conteúdo é o Internet nas Ruas, que consiste no desenvolvimento de branded content para marcas, baseado na experiência de replicar conteúdo para as ruas e na tecnologia para alterá-los em tempo real.

Para Débora Dauanny, gerente de mídia da Stellantis para a América Latina, conectar-se com a audiência, via uma informação pertinente, torna a presença da marca mais relevante. “O consumidor mostra-se mais aberto a receber a publicidade. Ele já entendeu que isso acontece no OOH e no streaming de áudio e de vídeo, e sabe que é um benefício que a marca lhe ajuda a ter”, diz a executiva do grupo automobilístico que tem no portfólio marcas como Fiat, Jeep, Citroën e Peugeot.

Dados e soluções para os problemas das metrópoles
Entregas de retargeting no mobile são viabilizadas pela PAD aos parceiros. “Falamos que somos all-line, porque, realmente, conseguimos combinar online com off-line”, diz o CEO da empresa. “E tudo isso também está ligado à transformação do cenário urbano, porque estamos levando informação e conteúdo relevante para as pessoas, não apenas propaganda”, acrescenta.

No ano passado, a empresa registrou um crescimento de 40%, sem considerar os movimentos de expansão e levando em conta a retração de 20% vivida em 2020. Para 2022, a projeção é de 125% de crescimento, sem contar aquisições e chegadas a novas praças. Na Retail Media, espera-se dobrar de tamanho até o fim do ano.

O grupo também pretende seguir investindo em dados, inteligência e métricas. “É uma agenda fixa nossa, que inclui de ferramentas de planejamento às de venda própria”, diz Felipe Davis.

Para o executivo, as companhias que atuam no OOH terão um papel, cada vez mais, importante na resposta aos problemas urbanos e a desafios como a mobilidade. “Estamos inseridos nesse ambiente e podemos ajudar com soluções, inclusive de temáticas públicas, por meio de concessões”, afirma.

Ativo Digital da PAD, em mobiliário urbano, localizado em Porto Alegre