Equilibristas de pratos

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Equilibristas de pratos

CMOs têm que atender a requisitos que envolvem desde o conhecimento do consumidor aos seus desejos de consumo sustentável, como a definição da alimentação, até o trabalho de branding e gestão de pessoas


13 de junho de 2022 - 12h25

Já há algum tempo, a tarefa dos executivos de marketing está bem mais ampliada do que estruturar a marca e fazer com que os consumidores se interessem por determinado produto ou serviço. As novas ferramentas tecnológicas, associadas aos diferentes hábitos dos consumidores e às novas plataformas e redes sociais, que abrem outros caminhos para a comunicação, fazem com que o chief marketing officer (CMO) tenha que entender não apenas de consumo, mas de finanças, compras, custos, distribuição, redes sociais, influência, antropologia, economia e diversas outras disciplinas.

Duas líderes de algumas das maiores marcas de consumo do mundo descrevem como equilibram essas múltiplas tarefas e orquestram as necessidades da empresa, fornecedores e consumidores. Recém-promovida a vice-presidente de beleza, operação de marcas e e-commerce da P&G, Isabella Zakzuk confirma que não é simples equilibrar tantas tarefas, mas que, ao mesmo tempo, isso torna a profissão do líder de marketing ainda mais desafiadora. “A quantidade de pontos de contato que temos com os consumidores só aumenta, o que acaba sendo um desafio maravilhoso de abraçar”, admite.

A executiva aborda a missão de acompanhar todas as conversas cotidianas que, direta ou indiretamente, envolvem a marca e diz que é necessário equilibrar a agilidade para participar dessas discussões em meio a um trabalho perene de branding. “Entendemos o papel de construção de marca, que não se limita à comunicação. É importante que cada marca tenha um posicionamento que vá além do storytelling e gere um ‘storydoing’. Claro que é importante ter agilidade para participar das conversas, mas sem perder de vista que, acima do engajamento, está a personalidade de cada marca”, ressalva.

 

Vice-presidente de beleza, operação de marcas e e-commerce da P&G, Isabella Zakzuk e vice-presidente de marketing da Diageo, Patricia Borges

Vice-presidente de beleza, operação de marcas e e-commerce da P&G, Isabella Zakzuk e vice-presidente de marketing da Diageo, Patricia Borges

Embora faça parte do escopo do CMO ajudar a marca a vender e ampliar a lucratividade, não é apenas com os resultados de curto prazo que os líderes devem se preocupar, afirma a vice-presidente de marketing da Diageo, Patricia Borges. “Não entendo que meu papel é esse. Estou ali para deixar um legado de construção de marcas que serão constantemente fortes. No caso da Diageo, a força e imagem de cada uma das marcas é o que temos de mais importante. É óbvio que temos que cuidar do engajamento e das movimentações que acontecem no dia a dia, mas nunca descuidando do trabalho contínuo para seguir fortalecendo aquela marca e gerando um negócio sustentável”, pontua.

Patrícia destaca que, entre as atribuições de um CMO, está a motivação e a construção de equipes que tenha múltiplos olhares e opiniões para levar o legado da marca adiante. “Quando comecei como trainee, lembro que a empresa em que estava nos classificava com lista de competências, destacando em quais habilidades éramos bons e outras que deveríamos melhorar. Ou seja, era definido que todos deveriam seguir o mesmo padrão. Hoje, a maneira como compomos um time é totalmente oposta. Não dá para termos pessoas iguais. Gestão de talentos é trabalho individual que precisa ter composição para que os objetivos sejam alcançados”, diz.

Isabella observa a importância de valorizar as pessoas como o maior ativo das marcas e ressalta que o líder de marketing também precisa mostrar suas vulnerabilidades. “Se, antes, mostrar as vulnerabilidades poderia ser visto como fraqueza, hoje é algo importante para que os desafios sejam compartilhados e para que todos entendam que estamos nos relacionando com seres humanos”, afirma.

Se o trabalho do CMO é ser equilibrista de pratos, é com o que vai no prato que o segmento de plant based lida. Com o objetivo acelerar a inovação nesse setor e na produção global de alimentos, em fevereiro deste ano a multinacional de alimentos Kraft Heinz Company e a foodtech TheNotCompany “NotCo” anunciaram a criação da joint venture The Kraft Heinz Not Company. Cecilia Alexandre, diretora de marketing da Kraft Heinz, e Vanessa Giangiacomo, head de marketing da NotCo, não estão autorizadas a comentar sobre a parceria, por ser iniciativa inicialmente feita somente nos Estados Unidos, porém, abordam a inovação que guia ambas as empresas.

Vanessa explica que a NotCo surgiu das mudanças dos hábitos alimentares dos consumidores nos últimos ano, sobretudo por conta da queda no consumo de produtos de origem animal. O foco da foodtech é quebrar a principal barreira de consumo de produtos planted based, que é o sabor. Além das mudanças de hábitos alimentares, o consumidor atual está atrás de “3 Vs”: verdade, velocidade e vivência, diz Cecilia, da Kraft Heinz. “Esses pilares norteiam muito a forma como nos conectamos com os consumidores.”

A velocidade é um ponto essencial para ambas as empresas que precisam inovar para atender as necessidades de seus consumidores. “Os fundadores entenderam que a inteligência artificial seria a maior aliada e criou-se o Giuseppe, que analisa dezena de milhares de plantas e entende como fazer o produto da forma mais rápida e gostosa”, explica Vanessa, da NotCo. Outro fator que contribui para maior velocidade é não ter fábrica própria, e sim alugar as que já existem para a produção no Brasil.

Com esse olhar, Cecilia, da Kraft Heinz, entende que é necessário que as empresas se permitam testar, errar e aprender com os erros. “É se permitir não acertar 100%, mas entender que a velocidade é fundamental porque, senão, não conseguimos chegar na meta que temos lá na frente”, diz.

A digitalização também mudou os hábitos de comportamento das pessoas em relação à alimentação, principalmente durante a pandemia, quando o delivery ganhou mais força. “Descobrimos que Rappi e iFood são canais fundamentais para nós, uma vez que a grande dor nossa, e de todas as startups, é a questão da distribuição”, enfatiza Vanessa. “Outro ponto superimportante é a questão das parcerias com os restaurantes”. Essa digitalização também chegou na Kraft Heinz. Recentemente, a companhia lançou três plataformas de contato com o consumidor. A primeira foi a criação do WhatsApp da Heinz, a segunda, a instalação de WiFi em hamburguerias parceiras e a terceira, parceria com a Alexa, com foco em gamificação.

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