Como o fim dos cookies de terceiros impactará a mídia programática?

Victória Navarro
5 de fevereiro de 2021 - 6h00

De acordo com o relatório “Programmatic Marketing Forecasts”, da Zenith, até o fim de 2020, o investimento em mídia programática seria de US$ 98 bilhões, 68% do bolo publicitário global aplicado em digital. Para Heitor Estrela Gomes, CEO da NoAlvo, startup especializada em mobile e out-of-home, no Brasil, o mercado programática enfrenta desafios como fraudes, viewability, brand safety, transparência, LGPD e o fim dos cookies de terceiros. Porém, ressalta, as previsões são que, até 2023, o País tenha 83% de seus investimentos destinados à mídia programática, de acordo com a Statista, o que é “uma previsão ousada, mas que nos coloca nos patamares dos principais mercados”. Ao ProXXIma, o profissional, ainda, fala sobre tecnologia e tendências no setor de out-of-home (OOH).

Heitor Estrela Gomes, CEO da NoAlvo (crédito: divulgação)

Os desafios da mídia programática no Brasil
Uma pesquisa recente, realizada pela Jellyfish com profissionais de agências e anunciantes, mostrou que apenas 5,4% dos participantes considera dominar a mídia programática e suas nuances. Quase 40% dos entrevistados ou não tem conhecimento nenhum ou tem um conhecimento muito superficial. Então, como toda nova tecnologia — nem tão nova assim –, o mercado da programática deveria investir, ainda mais, na educação dos profissionais do mercado publicitário, para conseguir aumentar a sua penetração. Como mídia, ainda temos diversos desafios, como fraudes, viewability, brand safety, transparência, LGPD e o fim dos cookies de terceiros. Eu destacaria bastante o desafio do fim dos cookies de terceiros, que vai bagunçar bastante o mercado, tornando a antes segmentação impecável, um dos grandes pontos fortes da mídia, mais difíceis de serem obtidas.

O namoro entre mobile e out-of-home já virou casamento. Hoje, é possível trabalhar segmentações para OOH, que antes só eram possíveis através do digital

Como atrelar marketing à tecnologia no setor de OOH
O namoro entre mobile e out-of-home já virou casamento. Hoje, é possível trabalhar segmentações para OOH, que antes só eram possíveis através do digital. Tudo isso, por meio de dados coletados através dos celulares, sejam pelo GPS, antenas das operadoras e outros métodos de coleta. Isso torna a mídia muito mais assertiva e mensurável. Os big publishers do OOH, em sua grande maioria, já estão presentes em muitas DSPs, trabalhando com suas telas digitais, segmento que chamamos de digital out-of-home ou DOOH. A digitalização dos inventários, saindo do estático e indo para DOOH, torna o mundo real em uma gigante rede de display premium, sem adblock e contando com brand safety. Tudo isso com muitos recursos que gostamos na programática: compra por audiência, troca de artes em real time, conteúdo dinâmico, testes A/B, play/pause de campanhas entre outros. Também temos plataformas que tornam a experiência de se planejar no meio mais simples e intuitiva, trazendo todos os recursos e dados para que os anunciantes possam tomar suas decisões de investimento e mensurar as campanhas, assim como no digital.

Hoje, o meio OOH sofre, pois muitos clientes o deixam de lado pela falta de mensuração

As tendências em OOH
As tendência para o out-of-home são digitalização de inventário, plataformas de planejamento, compra da mídia e atribuição dos resultados. Hoje, o meio OOH sofre, pois muitos clientes o deixam de lado pela falta de mensuração. Entretanto, já é possível se mensurar de muitas maneiras: QR Code, URL personalizada, palavra específica para buscadores, telefone personalizado para cada peça, hashtags e cupons de desconto. Também não podem ficar de fora: realidade virtual VR e mais interatividade com o público, que já conhecemos através dos ótimos projetos especiais. Mobile vai precisar reinventar-se, levando em consideração os desafios de privacidade. Apple e Google vão tornar a coleta de geolocalização um pouco mais burocrática, sendo que a venda geolocalizada dessa mídia é um dos grandes atrativos para os anunciantes, que usam os contextos e comportamentos físicos como forma de segmentação de campanhas.

*Crédito da foto no topo: Pixabay/Pexels