O que leva o setor financeiro a aderir às martechs?

Victória Navarro
18 de março de 2021 - 6h00

Em 2020, a corretora de valores XP criou a MarTech, área focada em, por meio do uso de ferramentas de monitoramento, entender o comportamento do consumidor e identificar tendências. Com mais de cem profissionais, como criativos e especialistas em relacionamento com o consumidor (CRM), experiência do cliente (CX) e gestão de negócios, o time faz parte de um novo redesenho da área de marketing da empresa. “O marketing digital foi uma verdadeira revolução no mercado, na medida em que passou a permitir um acompanhamento muito mais próximo do comportamento do consumidor do ponto de vista, por exemplo, de seu posicionamento no funil de conversão, além de uma interação muito mais ampla no sentido de, de fato, oferecer o que esse consumidor quer”, diz Pethra Ferraz, diretora de marketing da XP. Com exclusividade ao ProXXIma, a profissional ainda aborda a adesão de martechs e marketing digital ao setor financeiro e a importância da tecnologia e da inovação na educação.

Pethra Ferraz, diretora de marketing da XP (crédito: divulgação)

Martechs na comunicação interna
Fizemos uma mudança bastante significativa, ao longo do último ano, na forma de trabalhar o marketing. Nosso formato era mais tradicional, seguindo o padrão predominante no mercado. A criação da nossa área interna, a MarTech, representou uma mudança nesse formato. É o nosso time de marketing conectado a várias informações e dados, com uma equipe de produção in house, para trazer agilidade e flexibilidade que a XP precisa em relação ao fluxo de todo material coletado no dia a dia. A MarTech é composta por pods, ou seja, equipes multidisciplinares e com bastante autonomia, focadas na jornada do cliente e que reúnem profissionais com diversas expertises, como criativos e especialistas em audiovisual, de modo a proporcionar uma jornada integrada do cliente, desde o topo de funil e as campanhas de comunicação até a estratégia de satisfação. A ideia é, com uma equipe ágil e por meio do uso de ferramentas de monitoramento, entender o comportamento desse consumidor e identificar tendências, por exemplo, permitindo a geração de conteúdo que será distribuído nos mais diversos canais.

O marketing digital foi uma verdadeira revolução no mercado, na medida em que passou a permitir um acompanhamento muito mais próximo do comportamento do consumidor

A adesão à martechs e ao marketing digital
O marketing digital foi uma verdadeira revolução no mercado, na medida em que passou a permitir um acompanhamento muito mais próximo do comportamento do consumidor do ponto de vista, por exemplo, de seu posicionamento no funil de conversão, além de uma interação muito mais ampla no sentido de, de fato, oferecer o que esse consumidor quer. Além disso, é preciso lembrar que a digitalização, em si, na ponta do consumidor é uma tendência. O número de heavy users de mobile banking (que realizam pelo menos 80% de suas operações nesse canal) cresceu 35% de 2018 para 2019, segundo pesquisa da Deloitte/Febraban. A mesma pesquisa mostrou, por exemplo, que a contratação de investimentos, por meio do celular, aumentou 114%, no mesmo período, e a contratação de seguros, 133%. É uma revolução que ainda está começando e que tende a ganhar força com a intensificação do uso da inteligência artificial e do machine learning. Vale lembrar, por fim, que a grande importância dessas novas tecnologias e ferramentas, do ponto de vista das relações de consumo, está em saber criar diálogos com o cliente e se posicionar nesses diálogos. No nosso caso, isso tem sido feito, por meio da oferta e da transferência de informação. Nosso objetivo, no final, é o de desmistificar a questão da educação financeira e dos investimentos, trazendo o assunto para o dia a dia das pessoas e melhorando sua vida.

Orgânico versus investimentos em marketing
A história da XP mostra que a companhia cresceu, sobretudo, identificando oportunidades de mercado e adaptando seus produtos e serviços a elas, mesmo que, muitas vezes, à custa de erros que, depois, foram corrigidos. Nesse sentido, podemos dizer que a abordagem é próxima do conceito mais moderno de marketing, na medida em que dá voz ao consumidor, entendendo suas demandas e oferecendo produtos que, de fato, façam sentido. Foi assim, por exemplo, quando nosso fundador e CEO, Guilherme Benchimol, criou a empresa com cursos sobre investimentos em ações que, naquele momento, serviram como um fator de atração de clientes que, com mais conhecimento sobre o assunto, se sentiam mais confiantes para investir. Mais recentemente, a XP adaptou sua atuação para um modelo inspirado em empresas estrangeiras como a Charles Schwab, num formato que oferece produtos de diversos gestores na mesma plataforma. Hoje, temos mais de 750 produtos de investimentos em nossas três marcas (XP, Rico e Clear), da própria XP Asset Management e de outras casas, desde que façam sentido para esse consumidor ou investidor. Agora, estamos indo mais a fundo para entender essa relação do consumidor com nossos produtos e melhorar ainda mais o relacionamento, sempre considerando uma de nossas fortalezas que é justamente o serviço de assessoria na alocação de carteira.

Mais recentemente, a tecnologia ganhou um papel ainda mais fundamental. Nada mais natural, portanto, que usar essa tecnologia para a educação

Tecnologia e a inovação na educação dos consumidores
A educação sempre esteve no DNA da XP, desde sua criação, há 20 anos. Mais recentemente, a tecnologia, que também sempre esteve presente no dia a dia da empresa, ganhou um papel ainda mais fundamental. Nada mais natural, portanto, que usar essa tecnologia para a educação. Um dos últimos movimentos nessa direção foi o lançamento, em junho do ano passado, da plataforma XPEED, de educação, com cinco escolas (educação financeira, investimentos, trading, empreendedorismo e XPEED Pro), mais de 100 professores e quase 200 mil alunos impactados. Sobre a desbancarização, nossa visão é a de que o brasileiro vem, nas últimas décadas, aprendendo a investir melhor e, com isso, passou a não aceitar mais produtos de baixa qualidade, como CDBs de grandes bancos com rendimento reduzido em comparação com o CDI. Hoje, temos cerca de 85% do total de investimentos em bancos. São investidores que ainda podem ser impactados pela educação e que podem aprender a investir melhor.

*Crédito da foto no topo: Pixabay/Pexels