O marketing pós cultura de dados

Valeria Contado
25 de fevereiro de 2022 - 12h36

Transformamos dados em comunicação e prestação de serviços, diz Daniel Brumatti, CEO da Newbacon (Crédito: Shutterstock)

Várias mudanças em relação a privacidade de dados e o uso de cookies de terceiros estão acontecendo no cenário da comunicação. Esses pontos afetam a forma como marcas e agências podem se comunicar no ambiente digital. Por outro lado, trazem a possibilidade para as empresas desenvolverem comunicação mais efetiva e personalizada.

Com o fim da utilização de cookies de terceiros, as marcas de tecnologia e ads tiveram que buscar soluções para o marketing. O Google, por exemplo, a partir de 2023, deixará de dar suporte, em seu navegador Chrome, para qualquer tipo de cookie que não seja da própria empresa. Como alternativa, a gigante de tecnologia trouxe para a pauta a nova ferramenta Topics, que tem o objetivo de fornecer às marcas e agências a possibilidade de direcionamento de mensagens com base nos interesses dos usuários ao mesmo tempo em que mantém a privacidade no ambiente digital.

Para as agências, especializar-se nesse assunto demanda a captação de profissionais multidisciplinares, que possam auxiliar os clientes e desenvolver uma estruturação eficiente da base de dados próprios. Daniel Brumatti, CEO da Newbacon, fala sobre como os profissionais de marketing podem lidar com as novas restrições e o aumento da importância do first party data nesse novo contexto.

Meio & Mensagem-Como os profissionais de marketing vão lidar com as novas restrições de cookies para terceiros?

Daniel Brumatti – Essa não é uma preocupação que aconteceu hoje. O first party data sempre teve um valor grande, ele é a base de clientes que vai além de números. A partir dele, eu sei como o cliente se comporta, quem é, quantas vezes ligou no meu SAC. O dado é extremamente importante desde sempre para saber qual produto oferecer, o que oferecer e não depender só da mídia. Foi preciso se adaptar a como falar com cliente, sem ter a dependência do cookie, que não era próprio. Dependendo do mercado, os impactos são diferentes. Na Newbacon, sempre tivemos a preocupação de cuidar do first party, temos um cookie próprio de first party data, que não será bloqueado. Os algoritmos de terceiros não sabem se o consumidor já comprou um produto para excluir dessa relação. Tenho clientes que usam os first party data, e conseguimos excluir as pessoas que não queremos impactar.

M&M-Quais são as principais mudanças, para o marketing, em relação a privacidade de dados sem os cookies?

Brumatti –Em relação a privacidade, a Lei Geral de Proteção de Dados foi extremamente importante para o segmento, veio para ajudar quem faz direito, e punir quem faz errado. O respeito a privacidade é uma questão de ética. Há algum tempo, nas redes sociais, conseguíamos ver cnde você estudou, todos os seus amigos, dava para saber quem era a pessoa. Era algo extremamente delicado, as pessoas não tinham consciência do que dava para ver. As mudanças que vieram, de proteção de dados, são superimportantes. Faz com que as empresas trabalhem cada vez melhor os dados e os relacionamentos e com quem falar. Não vemos o CRM como comunicação, entendemos que isso é uma prestação de serviço. Quando uma empresa comunica de forma correta está se relacionando com o cliente. Olhamos para big players e eles fazem isso desde sempre. Tem muito trabalho de tecnologia, investimento, e precisa de pessoas especializadas.

M&M -Como captar e preparar os profissionais para esse trabalho?

Brumatti –Treinamos o time constantemente. Mas esse olhar de ser multidisciplinar, vem de pessoas do mercado que tem que estar em cada posição. A tecnologia está muito completa. Até para mandar um e-mail você precisa de mais pessoas especializadas em conteúdo, preparação de html, dados. Cada canal novo está virando um mundo extremamente complexo. O que suporta tudo isso é sempre ter o dado estruturado. As empresas precisam trabalhar nisso, as bases de dados têm que ser acionadas pelo time de marketing. Daí a importância de uma equipe multidisciplinar, todo o ecossistema vai trabalhar no desenvolvimento. São projetos que nunca terminam e sempre envolvendo o time.

M&M-Como as agências podem ajudar os seus clientes com a questão de privacidade de dados?

Brumatti –Aqui na Newbacon, por exemplo, temos um case recente em que triplicamos o relacionamento de market share. Não tem como não ter uma agência que é especialista em data driven. Todo esse cuidado não é algo simples. Contamos com um time CLT na agência, pois precisamos ter respeito e cuidado com os dados, um comprometimento e treinamento em relação a responsabilidade de dados. Existia, de fato, a preocupação de onde e como guardar os dados, quem vai manipular. Para essa parte de tecnologia é preciso contar com agências especializadas. Os clientes exigem que tenhamos 100% complience. É uma mudança que veio para o mercado, e que as pessoas não tinham antigamente. Hoje começa esse entendimento de como essa empresa vai operar toda a cadeia. Os clientes têm preocupação de como o fornecedor vai tratar o dado, como fará a gestão de tecnologia.

M&M-Como desenvolver trabalhos de marketing digital se enquadrando nas regras da cultura de privacidade de dados?

Brumatti –Existem dois caminhos, um deles é que a agência se desenvolva quase como se estivessem montando uma área nova, ou trazer especialistas para o grupo. No segundo, é um movimento mais rápido de ser feito.

M&M-Qual a importância do first party data?

Brumatti –É o principal ativo da empresa, lá fora isso é tão importante que é apresentado como um valor no balanço da companhia. Conhecer profundamente os seus clientes, poder ativá-los com uma prestação de serviço extremamente relevante. Esse é o principal valor da companhia. As agências são sempre analisadas por venda, resultado, e quando falamos de data driven, muda isso. O cliente avalia o cuidado e a estruturação que foi feita para que ele tenha o seu ativo especializado. As empresas têm que cuidar dessa questão, é obrigatório.

M&M-Quais são as possibilidades que os clientes e as agências têm de utilizar o first party data?

Brumatti –São infinitas. Você usa em todos os canais, quando tem essa base bem estruturada a empresa começa a suprir informação para todas os departamentos. Seja em uma área que pode melhorar os produtos, ou o atendimento ao cliente que começa a ter muito mais informação. Toda a cadeia digital de marketing automation, a parte do marketing em si e até de mídia. Os profissionais podem fazer um cruzamento para se relacionar melhor com os seus clientes e resolver o problema do remarketing, além de trazer uma mídia dirigida. Quando falamos de personalização, entramos em um lugar muito legal. Se o profissional não tiver acesso aos dado não dá para fazer. Toda a customização será baseada no dado que veio do first party data, juntando diversos assets que foram criados para essa comunicação, que quando é bem trabalhada constrói novos dados, e monta algoritmos que trabalha com eles em comunicação e prestação de serviços.