Os avanços da mídia programática no setor de OOH

Thaís Monteiro
8 de março de 2022 - 6h00

Entre digitalização de acervos e estudos sobre os avanços que a tecnologia 5G trará ao mercado, a mídia programática também começa a ganhar expressão e consolidação através da venda dos ativos via programática. Atualmente, 9% da receita de DOOH (digital out-of-home) da Clear Channel já advém dessa forma de comercialização. Dr acordo com Wlamir Lino, diretor comercial nacional da Clear Channel Brasil, esses são números expressivos e que colocam o mercado brasileiro no mesmo nível daqueles desenvolvidos.

 

A Clear Channel começou a oferecer seu DOOH em plataformas de mídia programática em 2018. Foi quando a empresa lançou a solução LaunchPAD e conectou seu inventário à demand side plataforms (DSPs). No ano seguinte, em 2019, a Eletromidia se tornou parceira da Magnite (SSP – supply-side platform) e Yahoo (DSP) disponibilizando o inventário de telas digitais em elevadores e shoppings via programática.

Esse movimento é reflexo do mercado de mídia exterior procurando alternativas otimizadoras, velozes e que atendam a demanda do cliente. “A eficiência e a funcionalidade de uma venda unificada para os clientes, facilitando e otimizando o processo de compra para os clientes era um caminho natural para o OOH. A transformação digital permitiu a combinação entre cobertura e inteligência de dados que aumentou sua relevância no planejamento de mídia”, afirma Lucio Schneider, CMO da Eletromidia.

Os clientes passam a ter controle em tempo real das campanhas, com a possibilidade de alterar o curso da estratégia, e as plataformas permitem que as soluções sejam mais customizadas, o que aumenta a eficácia da comunicação.

Além disso, o formato de mídia chega ao cliente onde ele busca por compras em mídia online. Segundo Lino, a ampliação da presença do OOH no ecossistema de publicidade omnichannel é prioridade. “Ter a possibilidade de compra de mídia DOOH pela programática abre portas no mundo online facilitando o acesso à novas verbas publicitárias. O formato já atende a linguagem do mercado com a venda por CPM de impactos no target permitindo a compra por clusters pré-definidos dentro das expectativas do cliente. A flexibilidade e autonomia de venda por faixa horária, dia, são outras grandes vantagens. A concentração e acompanhamento de campanhas numa única plataforma com dados comparáveis facilita a gestão no dia a dia permitindo total autonomia para o cliente”, elenca.

Para ambos os profissionais, há desafios da ordem da sofisticação, atribuição e conversão, cujas leituras devem ser ampliadas. Conforme Schneider, mesmo com a alta assertividade da segmentação providenciada pela mídia programática, ela não individualiza o público alvo de forma mais delimitada. Segundo Lino, da Clear Channel, o próximo passo do setor é ampliar as ofertas de DOOH com mais customizações para que o formato permita o melhor uso do da programática com recursos já presentes, “como o uso do DCO (Dynamic Creative Optimization)m que permite o direcionamento dos criativos de forma automática”, sugere. Para ele, a relação entre os players se tornará mais forte pós-pandemia e a compra mais orgânica, como Estados Unidos, Europa e Ásia.

Já para CMO da Eletromidia, essa relação pode contribuir para o futuro e conceitos como smart cities. “Estamos caminhando para uma integração cada vez maior da tecnologia com as cidades. Quando pensamos nos modelos das smart cities, enxergamos um enorme potencial de oferta de serviços que colaborem para uma cidade que entenda as necessidades das pessoas. A mídia programática será utilizada cada vez mais como um instrumento para oferecer ainda mais oportunidades e facilidade para os nossos clientes. Sua combinação com métricas e ferramentas de segmentação conectadas dará ainda mais liberdade para a criatividade na hora de se comunicar com o público”, coloca.