Mídia programática: a ponte entre marcas e consumidores

Valeria Contado
16 de março de 2022 - 17h28

Crédito: BestforBest-Shutterstock

Num mundo extremamente conectado, onde já existe a interação virtual no universo digital, uma das grandes buscas das marcas é a conexão assertiva, que não se perca na entrega. Conversar diretamente com o público-alvo é a premissa que o ambiente digital permite. Por isso empresas, clubes de futebol – como o Atlético Mineiro, com o Galo Ads – e veículos, como é o caso do Yahoo, investem nessa tecnologia para ajudar a conectar anunciantes e consumidores.

A head of Sales do Yahoo, Daniela Galego, comenta que a mídia programática com base em ads tem crescido. Dados do relatório do Interactive Advertising Bureau (IAB), referentes a 2020, mostram que 85% das vendas de anúncios digitais, nos Estados Unidos, foram feitas por meio da programática. No Brasil, segundo o IAB, dos US$ 16 bilhões investidos em publicidade digital, no ano passado, 22% foram destinado a essa mídia. A executiva detalha de que forma a mídia programática faz a ponte entre marcas e público.

Meio & Mensagem – Como a mídia programática tem ajudado os anunciantes a conversar com o público?
Daniela Galego -A mídia programática possibilita comprar e vender espaço publicitário, por meio de plataformas específicas, e permite a seleção mais precisa sobre o público-alvo a ser impactado pelo anúncio, o que acaba sendo atraente para os anunciantes, pois gera os resultados que a marca necessita. Basicamente, além de possibilitar que as campanhas cheguem ao público certo, em momentos e devices distintos, tem como objetivo torná-las automatizadas, especialmente porque levam em consideração informações sobre o comportamento do consumidor.

M&M – Quais são as principais vantagens de investir em programática?
Daniela -A mídia programática permite estratégias otimizadas e leva em consideração entregas em distintos canais, ou seja, ela permite que o mindset omnichannel seja levado a sério, acompanhando a jornada do consumidor. Uma das vantagens é que ela permite atingir targets personalizados, como também melhorar a gestão dos dados proprietários da marca, uma vez que coloca em pauta informações sobre a quantidade de pessoas que consomem os produtos e utilizam suas plataformas digitais. Vale reforçar, ainda, que a mídia programática tem uma grande eficiência, principalmente porque, com a solução, contamos com a possibilidade do anunciante chegar ao público de interesse da marca de forma mais assertiva. Contando com dados de fontes diversas e muitas vezes, como no caso da Yahoo DSP, com parceiros terceiros de mensuração plugados que garantem uma análise e avaliação agnóstica da entrega, garantindo um ambiente mais seguro para as marcas.

M&M – Qual é a importância desse tipo de mídia para os veículos?
Daniela – Por meio da mídia programática é possível que os anunciantes escolham “para quem”, “onde” e “como” querem anunciar. Tal modelo de compra possibilita o acesso a um amplo inventário de sites e aplicativos para propagação de anúncios. Isso porque, o planejamento de uma campanha de mídia programática depende principalmente do objetivo do anunciante, seja despertando o interesse das pessoas interessadas na marca e/ou aumentando o número de visitas em determinado site. Esses pontos auxiliam na definição dos melhores canais e tipos de mídia que a companhia deve utilizar para a segmentação de audiências. Quando o assunto é mídia programática, a evolução que tivemos com o passar dos anos tornou possível colocar a audiência no centro das estratégias.

M&M – Como os veículos podem ajudar os seus clientes com as campanhas?
Daniela – Colocando os inventários à disposição em SSPs, os veículos conseguem monetizar seus espaços publicitários de forma simples e efetiva, ou seja, têm um ganho em receita. Do lado dos clientes, a compra de mídia automatizada torna o dia a dia mais simples. Com publishers de confiança, a marca está segura e o brand safety é garantido ao mesmo tempo em que os resultados de conversão e negócios também.

M&M – Quais são as tendências para esse mercado?
Daniela – A inteligência artificial (IA) vai auxiliar cada vez mais no aumento de eficiência por parte da publicidade programática. Ao mesmo tempo, conforme o ecossistema evolui, as tecnologias 5G e machine learning, por exemplo, irão se complementar às funcionalidades dessa mídia. Meios como podcast, digital out-of-home (DOOH), áudio programático e anúncios em dispositivos por comando de voz, por exemplo, irão se tornar ferramentas ainda mais relevantes para a indústria. Sem falar na crescente audiência ao conteúdo via streaming, que abrange todo o inventário de TV conectada (CTV) e over the top (OTT) a ser explorado como novo ponto de contato com os consumidores. Além disso, entre as principais tendências de mídia programática está a campanha de mídia sem o uso de cookies. Com as leis de proteção de dados como a Lei Geral de de Privacidade de Dados (LGPD) e políticas de privacidade do usuário no centro, a nova fase do mercado digital será sem identidade e deve alavancar tanto o contextual targeting quanto meios como o CTV, que já nasceram sem cookies. No que diz respeito a contextual, o Yahoo lançou, em 2021, o Next-Gen Solutions – solução que utiliza conteúdo e outros dados em tempo real, como clima, localização e tipos de dispositivos para alimentar algoritmos de machine-learning – que permite que os anunciantes se conectem com seus públicos mais relevantes sem a necessidade de cookies, identificadores de aplicativos móveis, navegadores, armazenamento ou criação de perfis em nível de usuário. O resultado se mostrou bastante positivo.