FCA: Como o novo CEO pode afetar o trabalho do CMO

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FCA: Como o novo CEO pode afetar o trabalho do CMO

Mike Manley, chefe das marcas Jeep e Ram, substitui Sergio Marchionne como CEO, executivo que alçou Oliver François ao posto de CMO da montadora


24 de julho de 2018 - 9h23

Por E.J. Schultz, do Advertising Age*

 

Olivier Francois (crédito: Tam Nguyen/Ad Age)

Em uma área ensolarada, em frente a um estúdio de música perto de West Hollywood, nos Estados Unidos, Oliver François está sentado em um Jeep Compass. Dentro do SUV preto, um representante da Apple demonstra o CarPlay, responsável por projetar a tela digital do iPhone no painel do carro, ao chefe de marketing da Fiat Chrysler Automobiles (FCA). “O Siri não fala minha língua”, interrompe François, executivo nascido em Paris, antes de ter certeza que a tecnologia da Apple pode ser definida para falar em francês.

No entanto, no momento, a música parece ser a única língua que importa. O profissional, conhecido por vender o sonho americano na forma de anúncios de grande orçamento, está no estúdio da Warner Music Group, apresentando sua mais nova campanha repleta de estrelas. “Cada uma das nossas marcas tem seu próprio som, a sua própria pontuação, a sua própria lista de reprodução”, afirma François, antes de exibir os anúncios.

Esse acordo vem em um momento crucial para ele e a empresa. François, 56 anos, está atravessando um período de mudanças corporativas. No sábado, 21, a empresa nomeou Mike Manley, chefe da marca Jeep and Ram, para substituir Sergio Marchionne como CEO. Marchionne deveria aposentar-se no início do próximo ano, mas a deterioração da saúde do executivo acelerou o cronograma.

O ex-CEO, em 2011, promoveu François como CMO. Em uma entrevista, dada após evento de apresentação da campanha, François insistiu que isso não mudaria nada no seu cargo, uma vez que não iria a lugar nenhum. A permanência do profissional carrega riscos. “Sergio, claramente, deixou que ele fizesse o que queria, o que é uma relação invejável entre um CEO e um CMO”, fala Peter DeLorenzo, ex-executivo de marketing de automóveis e editor-chefe da Autoextremist.com.

Não há dúvida de que François beneficiou-se desse relacionamento, passando de um executivo de marketing pouco conhecido a um CMO de umas das categorias de maior investimento. Ele usou seu poder para realizar campanhas publicitárias, responsáveis por trazer à tona grandes declarações culturais, como o filme “Imported From Detroit”, premiado de 2011 e estrelado por Eminem. Mas, ao mesmo tempo, Francois sempre teve relações duvidosas com agências de publicidade. O profissional, em entrevista dada em junho deste 2018, concorda: “Estou além do hands-on. Sou literalmente um pé no saco”.

Agências dispersas
A FCA trabalha com uma longa lista de empresas criativas, incluindo DDB Chicago, Doner, Richards Group, GSD&M, FCB Chicago e Huge. François diz que mantém uma agência para cada marca, mas de vez em quando promove variações. A pequena agência de Chicago Highdive criou a campanha de Jeep sobre a Apple Music, depois de juntar-se à lista da FCA no Super Bowl. A Arnold Worldwide, que não havia trabalhado anteriormente com a FCA, também fez um anúncio da Jeep para o Super Bowl.

François tem uma visão limitada do que ele quer que suas agências façam — e isso não inclui um pensamento estratégico. “Se você precisa terceirizar sua estratégia para uma agência, então você está em apuros”, diz. “Eu preciso que eles venham com a faísca certa, no momento certo, e me ajudem a trazer o melhor comercial. Mas, a estratégia deve pertencer à marca”.

A abordagem de agências dispersas faz da FCA uma exceção em seu setor, onde uma única agência é muitas vezes incorporada ao departamento de marketing de grandes marcas. A Chevrolet trabalha exclusivamente com a Commonwealth/McCann, da IPG. Na Ford, a Global Team Blue, da WPP, opera como uma extensão do departamento de marketing da empresa em escritórios próximos ao escritório da Ford de Dearborn, no Michigan. A Saatchi & Saatchi lida com tudo para a Toyota nos Estados Unidos, desde mídia até criatividade.

Uma nova era
Ainda assim, François admite que está assumindo menos riscos com anúncios. Em vez disso, ele aponta para uma nova era da montadora. “Estou menos aberto a jogar do que estava, porque agora tenho mais fichas na mesa”, diz ele. A FCA continua atrás da GM e da Ford, suas duas concorrentes de Detroit, nas vendas dos Estados Unidos, mas está ganhando terreno.

Graças à sua marca Jeep, as vendas de veículos da FCA aumentaram 4,4% no primeiro semestre de 2018, superando a GM (alta de 4,2%) e a Ford (queda de 1,8%), de acordo com a Automotive News. O novo plano global de cinco anos da FCA, apresentado na Itália, em junho, visa dobrar os lucros.

O departamento de marketing enfrentará nova pressão quando a FCA tentar atingir suas metas de lucro. “Eles precisam se concentrar em como gastam”, diz Michelle Krebs, analista da Autotrader, citando projeções de desaceleração no mercado automotivo americano após anos de crescimento. “Eles vão ter que defender seu território e isso não era necessariamente algo que eles estavam fazendo antes”.

Aquele que partiu
François operou sob as asas de Marchionne desde que foi contratado pela Fiat, em 2005, para dirigir a marca Lancia. Na época, François trabalhava como gerente geral na Itália da marca francesa de automóveis Citroën. Em uma entrevista de 2016 para a revista Wheels, da Austrália, François descreveu como ele foi atraído por Marchionne para se juntar a então problemática empresa da Fiat: “Meu lado direito do cérebro disse ‘eu gosto do cara'”.

A inclinação de François por usar celebridades e assumir riscos rapidamente tornou-se aparente. Líderes que apareceram nos anúncios da FCA incluem Will Ferrell (como Ron Burgundy), Ben Stiller (como Derek Zoolander) e Bob Dylan, que estrelou um comercial para o Super Bowl em 2014. O executivo até se casou com uma celebridade. Em 2014, se casou com a cantora e atriz italiana Arianna Bergamaschi em uma cerimônia em Veneza que a Vanity Fair descreveu como um “casamento de conto de fadas”.

A música e não os carros, foi o primeiro amor de François. Como publicitário, ele vê a música como um “cavalo de Troia”. Isso é mais evidente na agressiva estratégia de merchandising da montadora em clipes. Frequentemente, os anúncios tradicionais de TV da FCA lembram vídeos musicais. Para o lançamento do Jeep Renegade, em 2015, a FCA construiu uma campanha inteira em torno da música “Renegades” dos X Ambassadors, em parceria com a Interscope Records. O acordo tipifica a abordagem de François de atrair artistas e gravadoras por meio de anúncios da FCA. “Eu sou ex-produtor musical”, disse ele no lançamento da campanha. “E posso dizer que é exaustivo promover uma nova faixa. É lento, é frustrante, é caro”.

(*) Tradução: Victória Navarro

*Crédito da foto no topo: RawPixel/Pexels

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