O consumidor pode até nem pensar nisso quando vê, lê ou ouve uma peça publicitária de uma marca ou participa de alguma experiência promovida por uma empresa, mas cada um desses trabalhos reflete o relacionamento que, nos bastidores, existe entre os anunciantes e suas agências. Além disso, a qualidade criativa e, principalmente, o grau de inovação dos trabalhos que realizam juntos depende do quão oxigenada esteja — ou não — essa relação.
As transformações do mercado desencadeadas pelo crescimento do digital, por sua vez, também mudaram o perfil desses dois atores principais da publicidade, tornando-os mais abertos e plurais. Anunciantes, hoje, muitas vezes lidam diretamente com profissionais de veículos, artistas, criativos independentes e influenciadores digitais. As agências também expandiram suas estruturas para muito além do quarteto atendimento-planejamento-criação-mídia, assimilando novos perfis de profissionais em seus times, como jornalistas, cientistas de dados, antropólogos e especialistas em BI, entre outros.
Manter espaços de respiro entre agências e anunciantes ajuda, inclusive, que ambos, no contexto atual de retração econômica e consumidor ressabiado, não caiam na tentação de buscar o caminho mais fácil, de fazer publicidade commodity, para ir ao encontro das necessidades imediatas de resultados das empresas – o que, em exagero, pode prejudicar a marca no longo prazo.
Assim, as tentativas de manter acesa a chama da criatividade e da inovação e, com isso, responderem às novas demandas sociais e de consumo faz muitos anunciantes se desapegarem de modelos passados de comunicação e até questionarem suas próprias marcas. Antes, uma marca só fazia alguma autocrítica e referência ao uso mais restritivo de seu produto ou serviço se fosse obrigada por lei – como as mensagens nas embalagens de cigarros alertando para os riscos de doença ou as de bebidas alcoólicas pregando o consumo moderado.
Leia, a seguir, alguns casos de anunciantes e agências que buscam se recriar e transferir esse espírito a seus trabalhos.
Vivo
Atendida pelas agências Africa e Y&R, a Vivo questiona os padrões de atendimento do setor, como na campanha da Young para Vivo Pré em que Ivete Sangalo interage com consumidores “mal acostumados” aos bons serviços da marca, e, indo além, defende que “Tem hora pra tudo”. As ações da Africa, neste caso, tratam da importância de momentos de desconexão e viver experiências no mundo real. Marina Daineze, diretora de marketing da empresa, elogiou a sensibilidade da agência ao lidar com o tema, olhar para onde a marca está indo e antecipar cenários.
Itaú
Também atendido pela Africa, mas agora em parceria com a DPZ&T, o Itaú Unibanco mudou recentemente seu posicionamento tirando o foco da própria instituição, sob o slogan “Feito pra você” para ressaltar a importância do diálogo com os consumidores, nas peças sob o mote “O que você está buscando?”. Um dos filmes da DPZ&T, “Basquete”, explora a importância de buscar e encontrar os investimentos certos, destacando o Tesouro Direto, que recentemente passou a ter taxa zero no banco.
Santander
“As agências sabem todo o meu plano de negócios, tudo sobre mim e meus concorrentes”, diz Igor Puga, diretor de marketing e marca do Santander, sobre o espaço que concede aos seus parceiros de comunicação, cobrando, por outro lado, proatividade e trabalhos inovadores. O banco é atendido pela Suno e pela Y&R, e busca fugir aos padrões de comunicação do setor. David Laloum, presidente da Y&R, diz tratar-se de um cliente com coragem de assumir riscos e emitir opiniões. Risco, aliás, foi algo que entrou no filme da agência para falar sobre investimentos, quando a maioria das instituições destacam somente a rentabilidade.
Bradesco
Por muito tempo, o Bradesco foi visto como uma das instituições mais tradicionais do seu segmento. Hoje, atendido por Publicis e Leo Burnett Tailor Made, vive numa jornada para mostrar que acompanha seu tempo e as demandas dos consumidores. Isso é refletido, principalmente, nas divulgações da Bradesco Inteligência Artificial (Bia), cuja comunicação está na terceira fase e incentiva a interação das pessoas com o serviço, para aprimorar a inteligência da Bia.
Coca-Cola
Marca mais comprada no mundo, pela sétima vez consecutiva, segundo o relatório Brand Footprint, da Kantar, publicado em maio, a Coca-Cola há anos é um ícone, inclusive em termos de imagem. Um desafio a mais ao trio de agências que a atende: WMcCann, J Walter Thompson e David. Uma das ações do anunciante que mais chamou atenção recentemente foi uma parceria da WMcCann com a Marvel. Pin Tabs transformou os aros de metal de uma edição limitada de latinhas em pins com personagens do filme Vingadores: Ultimato, que poderiam ser colecionados e usados na roupa, bonés ou mochilas. “A ideia de transformar uma coisa usual em algo com valor sentimental para os fãs nos permitiu melhorar a experiência de consumo”, diz Yugo Motta, gerente de comunicação e marketing integrados da Coca-Cola.
Burger King
Algo do qual não se pode queixar da comunicação da rede de fast food, atendia pela David, é de neutralidade e monotonia. A empresa é conhecida por entrar em temas que vão de poliamor às eleições. Também costuma pegar carona em questões envolvendo outras marcas, como quando convidou para a sua comunicação as pessoas que compuseram o casting da campanha do Banco do Brasil suspensa pelo presidente Jair Bolsonaro. Provocar os concorrentes também é algo que volta e meia acontece, ao ponto de brincar incentivando os fãs da marca a queimarem virtualmente os anúncios da concorrência, numa iniciativa com uso de realidade aumentada. “Tecnologia, inovação e uma boa ideia aliadas à coragem do cliente”, define Sylvia Panico, managing director da David.
Tramontina
Quem se apega a estereótipos poderia imaginar que uma empresa cujo core business é produzir panelas e outros utensílios para casa se acomodasse em fazer uma publicidade tradicional. Mas a gaúcha Tramontina está mostrando que essa seria uma ideia redondamente equivocada. A empresa, sediada em Carlos Barbosa, interior do estado, está assinando a campanha “Sabor das Músicas”, criada pela J. Walter Thompson em parceria com o Spotify. A ação envolve tecnologia e inovação, pois usa um algoritmo para transformar músicas em receitas; o algoritmo associa padrões musicais a gostos para fazer a correspondência entre determinadas músicas e receitas.
Seara
Vivendo atualmente um movimento acelerado de ampliação de portfólio, a Seara tinha a necessidade, primeiro, de transmitir ao consumidor essa transformação da companhia em “Seara Alimentos”. Recentemente, a empresa levou ao ar o primeiro filme sob o posicionamento “Não é só sobre comida”, feito pela WMcCann, que tem alto teor emotivo. “Quero tocar os corações dos brasileiros”, diz José Cirilo, diretor de marketing da Seara. Além da linha mais básica de produtos, a empresa lançou recentemente outras como Rotisserie e Gourmet. Para divulgação desta última, com WMcCann, SunsetDDB e Globosat Lab, criou uma série de iniciativas para explorar a marca nos canais GNT e Nhac GNT.
Nestlé
Rafael Nadale, head de comunicação e branding da Nestlé, admite que uma multinacional tão grande às vezes tem dificuldades para fugir a um padrão estabelecido de trabalho. Por outro lado, costuma pulverizar algumas iniciativas inclusive para além do universo das agências. Ele conta que a companhia vem fazendo projetos interessantes com empresas como Facebook e Google ou mesmo com seu Content Studio, uma estrutura interna dedicada às redes sociais da marca. “O digital tem uma diversidade de meios brutal e é difícil acreditar que um parceiro só seja capaz de dar conta de tudo”, pondera. Ainda assim, mantém a parceria com as agências nos projetos de médio e longo prazos. Com a Publicis, por exemplo, trouxe um tom de campanha diferente ao Dia das Mães, ao falar no filme da importância de as mães respeitarem a individualidade de seus filhos.