Claro, Oi, TIM e Vivo foram tão impactadas pela pandemia quanto os demais setores macroeconômicos. Ou mais: tiveram que acompanhar a migração massiva das pessoas para o regime de home office e prover infraestrutura suficiente para a demanda residencial. E, simultaneamente, continuar a fornecer disponibilidade de rede para empresas que aceleraram a transformação digital. E, claro, cuidar da própria casa, já que seus quadros somam milhares de funcionários, como os de serviços de call center, que foram realocados para trabalhar em ambiente doméstico. Portanto, mais do que outros segmentos, as teles foram triplamente exigidas: internamente, pelo consumidor residencial e pelas contas empresariais, porque são as fornecedoras de redes de fibra óptica, telefonia móvel, banda larga, telefonia fixa e tudo o que forma as vias pelas quais trafegam dados e voz do País.
O ano passado foi de ajustes e marcas e pessoas tiveram que se adaptar a padrões tecnológicos e econômicos distintos. O planejamento que seria de meses passou a ser de semanas. Agora, mais de um ano depois em que o mundo, praticamente, se paralisou, o aprendizado veio. Mas a dinâmica mudou, assim como a capacidade financeira. A área reduziu investimentos publicitários e as quatro operadoras registram quedas que variaram de 4% a 51% em relação a 2019. Por outro lado, a rubrica Telecomunicações apresentou resultado extremamente positivo no conjunto: aumento de 25% das verbas de marketing e publicidade. Essa aparente contradição se explica rapidamente: a Kantar contabiliza os serviços de streaming como parte de telecomunicações e players como Netflix, Amazon Prime Vídeo e Globoplay foram beneficiários disso porque, com as sucessivas faixas de isolamento físico, com fechamento de cinemas, bares e demais setores, o entretenimento, assim como o trabalho, se voltou para o ambiente de casa. Muitos consumidores assinaram pela primeira vez ou ampliaram o cardápio de streaming de vídeo. Por isso, se a conta das teles registrou baixa, o vídeo on demand alavancou o setor.
Entretanto, o declínio momentâneo das teles na publicidade deve ser amplamente compensado pelos pesados aportes que deverão ser feitos na aquisição das frequências da quinta geração (5G) e respectivas redes. O edital de licitação da 5G, por ora, está em análise pelo Tribunal de Contas da União (TCU) e a promessa é que seja lançado no segundo semestre deste ano. Cálculos preliminares da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) estimam que o leilão deverá arrecadar de R$ 33 bilhões a R$ 35 bilhões. Só pelas frequências, sem a infraestrutura de rede que é, basicamente, nova, e não apenas um upgrade da 4G atual. Deve ser um dos maiores aportes do setor desde a licitação da 4G, em 2012. Claro, TIM e Vivo estão, ainda, às voltas com a aquisição da Oi Móvel, que depende de aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) para se efetivar. O que, no longo prazo, significará ganho em escala, em curto prazo impõe despesas para que se façam as respectivas fusões.
Com tudo isso no horizonte, como as teles têm administrado a comunicação do branding e, no varejo, as campanhas voltadas ao consumidor? Porque, embora o cenário econômico seja incerto, o consumidor precisa da conectividade. Ou seja, não é apenas mais sobre conexão, mas de um cardápio amplo que passa, sim, pelas telecomunicações, e vai além: inclui entretenimento, com entrega de streaming e TV paga via fibra; saúde (expansão das teleconsultas); educação (migração em massa do ensino presencial para o ensino a distância); e, obviamente, o próprio provimento de banda larga e telefonia móvel, base para oferta online de todos os setores.
“Costumamos dizer que o setor de telecomunicações foi e continua sendo o sistema nervoso da pandemia, conectando as pessoas, instituições e empresas. Por isso, rapidamente adaptamos a comunicação ao cenário, sem nunca diminuir a presença de marca. A redução de investimentos aconteceu, basicamente, na área de eventos. Por outro lado, renovamos e firmamos novos patrocínios, como o apoio ao Time Brasil nos Jogos do Japão”, afirma a diretora de branding e comunicação da TIM, Ana Paula Castello Branco.
A Claro teve estratégia similar. “Reprogramamos os aportes em publicidade. Não só os formatos ou canais, mas transformamos as mensagens. Adotamos abordagem mais informativa e contextualizada, com foco nas mensagens que os clientes precisam ouvir e nos serviços que mais necessitam neste período. Por exemplo, maiores velocidades de banda larga por meio de novas tecnologias, maiores franquias nos planos móveis, maior portfólio de entretenimento e streaming, e, por fim, reforço nos atendimentos digitais”, resume a diretora de marca e comunicação da Claro, Ane Lopes.
Desde o início da pandemia, os serviços de conexão se tornaram essenciais, ressalta a diretora de imagem e comunicação da Vivo, Marina Daineze. “A partir do momento em que todo mundo precisou levar suas atividades para casa, isso se intensificou com novas atividades — EAD, entretenimento, saúde, consultas, atividades físicas e culturais online. Nos vimos com duas prioridades: expansão da rede, que já faz parte do propósito, com foco estratégico em ampliação da fibra óptica, e na qualidade do acesso”, conta.
A reestruturação da Oi, que tem como ponto central a ampliação da oferta de produtos e serviços de banda larga por fibra óptica, norteou os investimentos em marketing da empresa. “Focamos bastante a comunicação no produto Oi Fibra, ressaltando em campanhas atributos como velocidade, qualidade e a estabilidade da internet, que são fundamentais num mundo digitalizado. Os resultados são expressivos: no ano passado, a Oi Fibra adicionou cerca de 1,4 milhão de clientes”, afirma a diretora de comunicação e mídia da Oi, Lívia Marquez.
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