Bebês são o próximo alvo do iogurte grego

Meio & Mensagem
23 de outubro de 2014 - 8h00

(*) Por E.J. Schultz, do Advertising Age

A Chobani quer que os bebês entrem na onda dos iogurtes gregos. A fabricante, que ajudou a levar a categoria aos Estados Unidos, terá como alvo crianças pequenas para o seu novo produto chamado Chobani Tots, que está programado para chegar às lojas em janeiro.

Peter McGuinness, diretor de marketing e da marca da Chobani, falou sobre o lançamento na durante a conferência Masters of Marketing, na Associação Nacional de Anunciantes. Em uma entrevista, ele compartilhou detalhes sobre o produto, que será vendido em pequenas bolsas. As crianças-alvo têm idade entre seis meses e dois anos.

O lançamento acontece num momento em que a categoria de iogurte grego, que já teve sua fase de crescimento acelerado, começa a mostrar sinais de maturidade. Um crescimento modesto provocou uma batalha de participação de mercado entre Chobani, Yoplait, Dannon e outras marcas. Como resultado, a líder Chobani não pode mais contar com o crescimento geral da categoria para alavancar as vendas e deve lutar mais para conquistar clientes.

“Está mais difícil de elevar as receitas do que costumava ser”, disse Peter McGuinness durante sua apresentação. Ainda assim, ele vê oportunidade, porque a penetração desse produto nos lares dos EUA ainda é de apenas 37%. Para captar novos consumidores, a Chobani investe em marketing e incrementa sua linha de inovação, de acordo com um plano estratégico de seis pontos, apresentado por Peter McGuinness na palestra.

Novos grupos: Além de visar bebês, a Chobani corre atrás de outros segmentos de consumo, tais como dietéticos, com produtos como o Simply 100, com 100 calorias e adoçado com estévia, siraitia e caldo de cana evaporado.

Novas geografias: “O iogurte é um fenômeno do Nordeste”, diz McGuinness. Portanto, há oportunidade para o crescimento em outras regiões.

Novos hábitos: a Chobani tenta aumentar o consumo de lanches com a Chobani Flips, que inclui iogurte e guloseimas, como biscoitos e chocolate branco. Enquanto isso, a marca incentiva o consumo noturno de sua variedade Chobani "indulgente", que é feito de iogurte misturado com chocolate escuro.

Proteger a pátria: Chobani foi lançada em Nova York. “Temos um reduto nordestino e devemos proteger isso”, disse McGuinness.

Pescar onde os peixes estão: A marca prosseguirá com subsegmentos em crescimento, como iogurte com ingredientes misturados.

Manter o preço: o iogurte grego tem conseguido manter um preço bom, mas isso passou a ruir com o crescimento da concorrência. Peter McGuinness prometeu que a Chobani não sairia por menos de US$ 1 por pote, dizendo que a marca é “aspiracional”.

Tradução: Bruna Molina