Bem-vindo à gestão por margem

Meio & Mensagem
29 de março de 2016 - 11h02

(*) Por Túlio Kehdi

Tive a oportunidade de ser trainee na Whirlpool, dona da Brastemp e da Consul. Entre as diversas atividades, fui promotor de vendas dentro de dois varejistas clientes. Apesar de ter sido uma experiência curta, pude sentir o que é a gestão do dia a dia do varejo e embora ela possua inúmeras variáveis, duas dão o ritmo do negócio: volume e margem.

Basicamente, o que todo gerente de vendas tem como objetivo é chegar à meta de volume de vendas do mês sem se esquecer da margem final. Em uma das lojas que trabalhei, os vendedores podiam escolher em qual setor queriam trabalhar. Ou seja, podiam vender colchões ou máquinas de lavar. Um deles me confessou: “eu fico aqui no setor de eletrodomésticos quando preciso levantar volume, mas margem é ali do outro lado (na parte de móveis da loja)”.

Mas o que tem tudo isso a ver com o varejo online? Sempre houve uma dificuldade muito grande em se conseguir gerenciar a margem desse segmento. A melhor aproximação dessa abordagem do varejo tradicional foi o ROI. Essa métrica foi escolhida porque é fácil de obter tanto os custos de mídia para vender aqueles produtos, quanto o valor de cada um deles. Assim temos: ROI = preço de venda do produto/custo de mídia.

O problema é que essa conta nunca levou em consideração a margem do produto. Portanto, se você vende um produto com ROI 10, mas a margem é de 10%, toda a sua margem bruta já se foi apenas com custo direto de mídia. Sem dúvida alguma, essa venda dará prejuízo (considerando todos os demais custos subsequentes).

A grande questão é que por mais que todo o varejo online estivesse por dentro disso, mensurar essas informações e tomar decisões para cada palavra-chave ou anúncio, seria quase impossível. No máximo, os varejistas separavam orçamentos e metas diferentes de ROI por categoria para tentar equalizar custo/receita. O desafio nesse caso é que por mais que a categoria tivesse uma margem melhor, ela venderia um volume maior quando houvesse redução de preços. Ou seja, eu vendo mais quando tenho promoções, mas quando tenho promoção a minha margem é menor.

Nesse contexto, o DoubleClick Search – ferramenta de gestão de lances do Google – lançou uma funcionalidade que promete uma revolução na gestão do varejo online. Com a possibilidade de se inserir custos unitários para cada produto dentro do Google Merchant Center, passa a ser possível ver dentro da ferramenta a margem bruta de cada campanha, grupo de anúncios e anúncio.

Agora, tal como o varejo físico, será possível ter informação sobre sua margem e volume com o máximo de granularidade possível na gestão das campanhas do Google, sem compartilhar informações de custo com seus concorrentes. Embora isso impacte apenas a gestão das campanhas do Google AdWords, certamente o Google traz novamente uma nova dimensão para a gestão do varejo. Sem dúvida, em breve, todas as outras ferramentas do mercado possibilitarão uma gestão mais detalhada, levando em conta a margem de cada produto.

Pode parecer apenas mais uma boa funcionalidade. Mas a verdade é que essa ferramenta promete uma verdadeira revolução para o varejo online, sobretudo quando a mesma estiver acessível no AdWords e nas demais ferramentas de mídia online. A meu ver, estamos presenciando, portanto, o início de uma revolução silenciosa.

Túlio Kehdi é sócio fundador da Raccoon