Construção de marca requer um exército

Meio & Mensagem
6 de junho de 2013 - 8h30

(*) Por Tracy Stokes, do Advertising Age

Quando você pergunta a um executivo-chefe de marketing (CMO, na sigla em inglês) o que é preciso para construir uma marca de sucesso, provavelmente vai ouvir que vai além de um compromisso apenas dos colabores que estão em contato com os clientes. Questionados em estudo da Forrester sobre que partes da organização são críticas para o sucesso na construção de marca, líderes de marketing concordaram com unanimidade que é “um esforço por toda companhia que requeira que os empregados de todos os departamentos sejam embaixadores da marca”. Quase todos, 96%, acreditam que o compromisso dos executivos com a construção de marca é ponto crítico para esse sucesso.

Enquanto os líderes de marketing veem a importância de apoio de toda a empresa nos esforços de construção de marca, a realidade não reflete essa crença. Por exemplo, enquanto 88% desses líderes consideram importante ter uma promessa de marca claramente definida para guiar a organização, apenas 55% dizem que suas empresas estão fazendo isso consistentemente. Apenas um terço dos entrevistados disse que os funcionários conseguem articular a promessa da marca ou estão capacitados a entregar uma grande experiência de marca.

A Pesquisa Online Liderança Global de Marketing, realizada em setembro de 2012, incluiu 67 líderes de marketing: 61% dos Estados Unidos, 24% da Europa, 12% da Ásia/Pacífico, 1,5% da Rússia e 1,5% da África/Oriente Médio.

Então, como os CMOs podem construir um exército de advogados da marca ao longo de toda organização? Karl Isaac, diretor de estratégia de marca da Adobe, ressaltou que “quando isso é feito corretamente, a marca se torna parte da cultura da organização, e do que ela representa”. A marca deve ser incorporada ao tecido da companhia.

Isso começa com o estabelecimento claro de um norte, definindo a essência da marca, que guie todas as mensagens, ações, produtos e serviços. Isso deveria ser conciso, honesto e inspirador, para assegurar que os colaboradores estejam indo na mesma direção e entendendo seu papel no cumprimento de uma missão compartilhada e singular. E a organização precisa alimentar uma cultura de marca que estimule, eduque e recrute a organização inteira para ser advogada da marca. Para isso, os líderes de marketing precisam:

Estimular os colaboradores com uma experiência de marca inspiradora. Dar o pontapé à iniciativa de advocacia da marca com um evento que traga a marca à vida para os funcionários e os faça sentir que são parte chave da história geral da marca. Por exemplo, a Starbucks sabe que a experiência dentro da loja é fator diferenciador chave para a marca e precisa assegurar a ela consistência, esteja um consumidor em Boston ou Beijing. Para fazer isso, a rede investiu US$ 35 milhões para criar um laboratório interativo para trazer a experiência de marca à vida para seus colaboradores “de frente”.

Educar os advogados sobre a herança e propósito da marca. Faça imersão dos antigos e novos funcionários na marca de forma igual para promover um entendimento completo sobre de onde ela vem, sua promessa e como os clientes extraem valor dela. Na IBM, cada empregado faz um treinamento de marca de dois dias. A HP dá um passo além, criando um programa robusto de treinamento de marca.

Envolva os funcionários com a causa, conectando a marca a seus trabalhos específicos. Este passo torna a marca tangível aos colaboradores, mostrando a eles qual é o seu papel na experiência de marca. A Pitney Bowes está fazendo isso ao contratar uma consultoria em gestão, The Storytellers, que trabalhou com os líderes para identificar histórias da marca que capturaram sua herança e visão. Esse processo continuou com workshops na empresa durante os quais os funcionários atuaram em equipes para identificar suas próprias histórias que sintetizassem os valores da marca.

Aponte um advogado interno. O CMO não precisa fazer tudo sozinho. Deveria determinar que alguém tivesse a função de listar os campeões de marca da empresa. Este líder pode ajudar a construir um enorme apoio das pessoas à história da marca ao lançar a mensagem aos demais líderes da companhia, departamentos e àqueles com funções de “encarar o cliente”.

Acima de tudo, os CMOs precisam reconhecer que criar uma cultura de defesa da marca não vai ser algo do dia para a noite. Vai demandar paciência e persistência e merece o mesmo nível de planejamento e compromisso de um esforço externo de construção de marca. Mas o CMOs que engajarem toda sua empresa em construir sua marca verão um mundo onde os consumidores se beneficiarão de uma experiência melhor, mais consistente e, em retorno, vão ajudá-los a vencer a batalha por reconhecimento e participação de mercado.

(*) Tracy Stokes é analista-chefe na Forrester Research
Tradução: Roseani Rocha