O que os anunciantes pensam do Twitter

Meio & Mensagem
18 de dezembro de 2013 - 10h43

Por Michael Learmonth, do Advertising Age

Há pouco questionamento do fato de que o IPO do Twitter, em outubro, foi um sucesso, mas o que dizer sobre os negócios em publicidade da rede social? É ainda um trabalho em andamento, mas com muita coisa de cabeça pra baixo, de acordo com os entrevistados por Ad Age.

Entre o fim de novembro e início de dezembro, o Ad Age conduziu sua quarta pesquisa sobre o comportamento dos anunciantes em relação às mídias sociais em conjunto com a RBC Capital Markets. Desta vez, 953 executivos de empresas anunciantes, agências e companhias de mídia avaliaram o Twitter.

O que descobrimos é que o Twitter é visto muito como o Facebook era em meados de 2012. Enquanto muitos anunciantes o usam como canal de marketing, somente uma minoria realmente anuncia na rede social.

Entre os respondentes, 70% atualmente usam o Twitter como canal de marketing e 80% disseram planejar usar o Twitter nos próximos doze meses. Mas apenas 46% afirmaram alguma vez ter comprado anúncio no Twitter, seja um tweet promocional, trend, conta ou um “amplificador” para uma ação na TV.

Então, ao passo que os anunciantes têm uma equipe de mídia social ou mesmo uma redação em tempo real, estão gastando seu orçamento para o Twitter em pessoas e não em publicidade.

Twitter x Facebook

Esse fato está em linha com a história do Facebook há poucos anos. Quando questionamos os leitores em fevereiro de 2012, 86% afirmaram usar o Facebook como tática de marketing, enquanto apenas 54% colocavam anúncio na rede social.

À época, as marcas consideravam o Facebook mais como conteúdo ou uma mídia ganha e investir na rede social significava angariar fãs e “curtir”. Com o passar dos anos, o Facebook introduziu novos produtos publicitários, um intercâmbio de dados, redirecionamento e ajustou seus algoritmos. O feed de notícias tornou-se um lugar competitivo e os anunciantes acharam que tinham de pagar para atingir um público ali.

Agora, o Facebook é parte estabelecida dos planos de mídia dos maiores anunciantes e está constantemente adquirindo participação no legado de players digitais. Em setembro de 2013, 73,5% dos assinantes do Ad Age pesquisados disseram que destinam alguma parte de seu orçamento para Facebook em publicidade.

Ainda experimentando

Há razões para o uso no Twitter ser encorajado. Para alguns, os anunciantes ainda estão experimentando e há muito espaço para crescer: daqueles que anunciam no Twitter, 51,8% disseram estar gastando somente 1% ou 2% de seu orçamento online de marketing na rede social. No próximo ano, 59,2% afirmaram esperar que seu orçamento de publicidade para o Twitter “cresça modestamente” ou “cresça significativamente”.

A maioria esmagadora (72,6%) disse que seu ROI no Twitter e anúncios mobile são essencialmente iguais, um grande sinal para os negócios mobile do Twitter. Os leitores do Ad Age ranquearam o microblog como a terceira plataforma de publicidade online mais efetiva, atrás do Google e do Facebook, e à frente do LinkedIn, Yahoo e AOL, nesta ordem.

Isso tudo sugere que se o Twitter continuar a construir e reter sua base de usuários, a receita com anúncios seguirá esse crescimento. Um caminho que, de certa forma, foi aberto pelo Google e Facebook.