Orçamento do marketing b-to-b crescerá 6%

Meio & Mensagem
28 de janeiro de 2014 - 9h44

Por Alex Kantrowitz, do Advertising Age

Os orçamentos de marketing nas companhias b-to-b serão 6% mais altos em 2014, de acordo com relatório da Forrester Research, divulgado recentemente. A despeito desse crescimento sólido, os gastos ainda seguirão níveis pré-recessão.

O estudo, conduzido em conjunto com a Associação de Marketing Corporativo (AMC), apontou que os orçamentos de marketing voltarão a 4% da receita das empresas em 2014. Menos ainda que os 5% a 10% que as empresas tinham antes da recessão de 2008, mas uma melhoria sobre os 2,5% que a Forrester registrou há dois anos.

“O mercado corporativo está apenas apertando o cinto em todo lado”, afirmou Laura Ramos, vice-presidente e analista sênior da Forrester. “Você realmente precisa provar que vai retornar valor ao negócio para conseguir mais dinheiro no orçamento”, afirmou a executiva, que também lembrou que os orçamentos de marketing b-to-b caíram severamente em 2009 e 2010. E mesmo tendo se recuperado um pouquinho nos últimos anos, “não acreditamos que eles retornarão a qualquer ponto próximo do nível em que estavam pré-2009”.

Foco em tecnologia

Uma ênfase em responsabilidade e gastos inteligentes levará a maiores apostas em tecnologia em 2014, afirmou Laura. De acordo com o relatório, 61% dos anunciantes “esperam elevar a proporção dos gastos com tecnologia versus comunicação de marketing”. A tecnologia pode ajudar os anunciantes a provar o retorno sobre investimento de seus programas ao monitorar o engajamento dos potenciais compradores durante o processo de compras. Também pode ajudá-los a conferir a efetividade de várias táticas e programas, afirmou a executiva.

Mudanças no processo de compra são parcialmente responsáveis pelo aumento do investimento em tecnologia, declarou ela: “Os consumidores têm maior controle sobre o processo de compra. Eles educam a si mesmos, se informam a respeito antes da compra e esperam mais para falar com os vendedores. Desse ponto de vista, as companhias estão dizendo ‘como nos envolvemos nessa decisão de compra mais cedo, antes das negociações de venda?”.

Como resposta, anunciantes b-to-b estão usando a tecnologia para conduzir aqueles que fazem pesquisa antes das compras a seus websites ou contas nas redes sociais. E então há o fator corrida armamentista. “Se seus concorrentes estão fazendo isso e você não, eles serão mais rápidos e terão acesso a dados e estatísticas. Isso permite que desenvolvam uma estratégia e façam mudanças mais velozmente que você”, afirmou Laura Ramos.

Relação de amor e ódio

Feiras de negócios – apontou o relatório – ainda constituem o principal lançamento no orçamento de marketing dos anunciantes b-to-b, com perto de 20% dos gastos comprometidos com eventos ao vivo. Enquanto 30% dos anunciantes disseram à Forrester que poderiam reduzir seus investimentos em eventos ao vivo, 21% afirmaram que poderiam aumentá-los.

“É esta relação de amor e ódio que os anunciantes têm com os eventos físicos, com os quais eles vão continuar lutando”, afirmou Laura. “Provavelmente, veremos companhias gastando mais desse orçamento em iniciativas locais, que as façam se aproximar mais dos consumidores do que em grandes conferências e feiras de negócios”.