A audiência multitela

Meio & Mensagem
6 de agosto de 2014 - 11h40

Associar o conteúdo televisivo à televisão, no passado, era considerado redundante. Hoje, associar o conteúdo televisivo apenas à TV, soa como ultrapassado. Isso se dá porque o atual cenário de convergência midiática impõe não só novos modos de produção e distribuição do conteúdo televisivo para outras telas, mas também possibilita a emergência de uma nova audiência, igualmente multitela.

Tal audiência apresenta um novo ethos de consumo, o qual tem como característica o entendimento de que as telas embora desempenhem funções distintas, podem ser utilizadas de forma simultânea. E esse comportamento independe de poder aquisitivo. Tão somente porque as classes menos favorecidas estão cada vez mais inseridas no consumo multitela pela compra de smartphones. Desse modo, entendemos que faz parte da rotina da audiência multitela segmentar sua atenção na hora de consumir o conteúdo na TV.

É comum, assistir TV e acessar as mídias sociais, inclusive para comentar sobre o que está vendo na televisão. É comum, assistir TV e buscar informação complementar sobre o conteúdo televisivo no computador. Por essa razão, a estrutura transmídia dos programas de TV, hoje, não causa sentimentos negativos. Pelo contrário, na verdade, tais programas são pensados para além da TV justamente para atender uma audiência que espera por isso.

Assim sendo, sites com informações complementares e fanpages com teasers da programação, aplicativos que possibilitam a participação da audiência seja opinando sobre o jogo esportivo ou desempenhando um papel de colaboradora para o desenrolar do programa, configuram-se em exemplos de estratégias que as emissoras utilizam na tentativa de prender a segmentada atenção e ampliar os pontos de contato com a audiência.

Outra característica dessa nova audiência multitela é o desejo de acessar e consumir o conteúdo televisivo onde quer que ela esteja. O consumo on-demand, portanto, também faz parte do ethos dessa nova audiência. Além disso, gravam a programação e muitos ainda não se satisfazem com o pacote TV aberta e TV fechada, sendo capazes de pagar também pela assinatura de portais e provedores de internet, como a Globo.com, e pelos serviços Over The Top, como Netflix, Hulu e iTunes. Tudo isso, para poder ter acesso ao conteúdo televisivo onde, como e quando, a audiência multitela deseja.

Diante disso, as emissoras não só investem na estrutura transmídia dos seus programas, bem como utilizam de forma crescente a estratégia Content Distribution Network, disponibilizando o conteúdo televisivo também em outras telas, a partir de aplicativos da própria emissora que podem ser acessados em tablets e smartphones.

O fato é que compreender a audiência multitela é rever paradigmas e modelos tradicionais. A grade de programação é ampliada para além da TV e o horário nobre é o momento no qual a audiência decide prestar atenção ao conteúdo televisivo não só na televisão. A atenção, por sua vez, torna-se cada vez mais moeda para as emissoras de TV, uma vez que, competem não só com outros conteúdos televisivos, mas também com o excesso de informação disponível.

Desse modo, o desafio não é só atrair a atenção, que por si só, já é segmentada, mas também tentar engajar a audiência para que ela divida sua atenção no conteúdo multitela proposto pela emissora de TV. O caminho, portanto, ainda apresenta contornos mal definidos, sendo extremamente necessário um acompanhamento contínuo do ethos da audiência multitela que se consolida significativa, mas que reconfigura velhas práticas e impõe desafios às emissoras de TV.