Além das classes socioeconômicas

Meio & Mensagem
22 de abril de 2013 - 8h52

Não é novidade que o conhecimento e a compreensão dos consumidores da atualidade – o que inclui as razões e os significados de seus atos -, tem sido uma das prioridades das organizações contemporâneas e objeto de estudo de pesquisadores de diversas áreas desde o século XIX. O fato é que o consumo e seus desdobramentos tem sido a mola propulsora da nossa sociedade, descrita por diversos autores, como Baudrillard, Bauman, Featherstone e Canclini, como uma Sociedade de Consumo ou de consumidores.

Nesse cenário, o amplo conhecimento dos comportamentos individuais tem feito toda a diferença, afinal como o consumo sempre foi aspiracional, determinar potencial e interesses de consumo a partir de métricas alicerçadas apenas no poder econômico das pessoas (categorizações por classes) não tem produzido resultados completamente satisfatórios. Tão somente porque, diante da complexidade do processo de consumo, é imprescindível uma abordagem multidisciplinar acerca dos comportamentos individuais.

Uma das nossas maiores preocupações nos estudos Marplan reside, justamente, em oferecer ao mercado amplas possibilidades para a compreensão do consumidor contemporâneo a partir dos dados comportamentais que levantamos. Muito embora defendamos que só a utilização das classes socioeconômicas não é mais suficiente e ainda as tenhamos como um dos parâmetros válidos, na nossa visão, os dados comportamentais ganham um destaque importante para a determinação dos interesses e inclinações ao consumo e isso transcende o “mero” poder aquisitivo.

Pensar em aspectos como, por exemplo, organização cotidiana, interesses em inovação e tecnologia, materialismo, trabalho, liberdade, preocupação com saúde e alimentação, praticidade, percepção das marcas, empreendedorismo, religião, otimismo, relações conjugais, sustentabilidade, tradicionalismo, entre outros aspectos, tem nos ajudado a compreender o potencial de determinados grupos e que o consumo está muito mais atrelado às percepções que as pessoas têm do mundo e suas atuações nele, do que aos salários que elas ganham.

Portanto, consideramos e investigamos os fatores psicodinâmicos internos e externos que atuam sobre o consumidor como os tradicionais sócio-demográficos sim, mas também e, principalmente, fatores psicológicos (atrelados a motivações, percepções, crenças, atitudes e aprendizagens) e fatores individuais (como idade, sexualidade, estilo de vida e personalidade) – tudo isso ampliado numa dimensão cultural e com ênfases regionalizadas.

Dessa forma, “poder aquisitivo”, no nosso entendimento, passa a ser ancorado por novas perspectivas, que vão além das tomadas de decisão apoiadas pelo potencial econômico e pelos desejos de consumo, postulamos, na atualidade, novas perspectivas que são alicerçadas pelas experiências e influências comportamentais advindas das percepções de mundo dos novos consumidores, afinal, muitas compras são feitas a partir da necessidade do consumidor de se divertir, criar fantasias, obter emoções e sentimentos. Para tudo isso, o importante é também considerar que, além dos rendimentos que viabilizam tais aquisições, existem pessoas que adotam certos comportamentos de consumo com o objetivo de se integrar no contexto social, que precisa ser mapeado e compreendido por métodos de pesquisas quantitativas sim, mas com abordagens interpretativas.

* Diego Oliveira é diretor de contas do Ipsos Brasil