Fake storytelling vale?

Meio & Mensagem
12 de dezembro de 2014 - 3h57

A cada dia que passa o brand quity das marcas fica mais impactante. Estamos na era das experiências e as marcas não têm uma segunda chance da fazer uma boa impressão. Desde que a história que a sua marca conte seja verdadeira, certo? Ou não? Neste caso, você criando uma história para sustentar o seu brand equity vale? O que vale mais: uma história relevante ou uma história verdadeira?

As recentes polêmicas sobre histórias de marcas em “não conformidade” com os fatos reais gerou uma discussão importante no meu ponto de vista.

Tudo que a propaganda cria é verdadeiro ou pode ser considerado “aspiracional”? Todos os efeitos de Pro Tools nas vozes dos cantores são artifícios ou mentiras? (Quem já entrou em um estúdio de gravação e viu o que o Pro Tools pode fazer pelas vozes dos cantores sabe do que eu estou falando). Queremos com estas ações “aspiracionais” ou “artifícios” criar uma falsa impressão da realidade, e daí enganar as pessoas, ou queremos adicionar conceitos nestas histórias para tentar criar uma conexão emocional em um mercado cada vez mais competitivo? Qual é o limite?

Fazendo uma breve pesquisa com histórias de marca com muitos anos de existência – lembra do ditado popular “você não pode enganar a todos por muito tempo”? – cheguei a uma história de marca de quase 400 anos! Uau, storytelling de quatro séculos é impressionante.

Já que mencionei o mercado da música acima, a marca que pesquisei é a Zildjian, fabricante de pratos (ou cymbals) da Turquia. Consta no storytelling deles que a marca surgiu em 1618 quando um “alquimista armênio em Istambul chamado Avedis Zildjian estava tentando achar uma fórmula para criar ouro utilizando uma composição de metais, entre eles o cobre e a prata, e percebeu que eles criavam um som único quando o material estava em estado sólido. Depois desta descoberta, o Sultão convidou Avedis para criar os instrumentos usados no Palácio Topkapi, no qual ele ficou por cinco anos antes de ter recebido a permissão de sair para abrir a sua própria fábrica na cidade de Samatya.

Caramba! Ouro? Sultão? Palácio? Vai ter storytelling refinada assim lá em Constantinopla! Quem estava lá para saber se isso foi verdade ou não? Esses “refinamentos aspiracionais” foram verdadeiros ou criados para ter uma história de marca relevante (por 400 anos!)? Isso diminui a qualidade dos pratos criados por esta marca?

Creio ser fundamental esta discussão para definirmos quais são os limites do ético e quais são as barreiras que as marcas não podem cruzar quando estão criando uma proposta de valor duradoura e atrativa. Mas não podemos agir como puritanos, pois corremos o risco de entrarmos na área em que todas as comunicações de marca deverão ter mais informações justificando os fatos do que explicando os mesmos. Já ouviu propaganda de remédio nas rádios americanas? Pois é, 10 segundos de marca e benefícios e 20 de “efeitos colaterais”!

Paulo Octavio P. de Almeida é vice-presidente da Reed Exhibitions