O bom sinal por trás da queda da publicidade digital

Meio & Mensagem
23 de janeiro de 2014 - 12h22

As informações sobre investimento em publicidade no Brasil no ano passado trouxeram um dado intrigante. Pela primeira vez, o meio digital teve queda de faturamento. O relatório Inter-Meios mais recente apontou redução de 10%. Esse número, como se sabe, reflete apenas o resultado dos sites e portais de conteúdo nacionais – não inclui os gigantes Google e Facebook.

Ver jornais e revistas perdendo faturamento publicitário é até compreensível, por mais doloroso que seja. Mas sites e portais? Eles não fazem parte justamente dos meios que vieram substituir as mídias tradicionais?

Num primeiro momento, como cheguei a expor neste blog, interpretei essa queda como um indício de que a publicidade digital tinha perdido um pouco do encanto junto aos anunciantes. Mas, depois de conversar com amigos que atuam no segmento, me ocorreu uma hipótese melhor. É possível que a queda de 2013 reflita, no fundo, uma mudança até saudável no segmento dos grandes portais. Ela pode ser o resultado da adequação desses negócios ao fim do subsídio de investidores – e o início de uma nova fase para os portais.

Vamos por partes. Primeiro, não é segredo que muitos investidores acreditaram que sites de conteúdo seriam a próxima mina de ouro da internet. Isso começou durante o período da bolha das empresas pontocom, ainda nos anos 90, e em alguns casos continuou até mesmo após o estouro da bolha. Empresas de telefonia, incubadoras digitais e empresas de mídia tradicional colocaram um bom dinheiro em projetos como os portais Terra, IG, UOL, Bolsa de Mulher e Abril.com para acelerar seu crescimento. Sonhavam construir o próximo negócio bilionário da internet.

Mas o tempo mostrou que negócios de conteúdo não têm o mesmo potencial de valorização que sites de comércio eletrônico, redes sociais e outros serviços digitais. Demorou um pouco mais no Brasil, por causa do crescimento econômico do período de 2003 a 2011, mas, quando a ficha finalmente caiu, os investidores decidiram que havia chegado a hora de fazer suas criaturas – os portais – se virarem sozinhos.

E o que isso tem a ver com queda de receita publicitária? A relação é simples. Quando tinham muito dinheiro, alguns desses portais apostaram pesado em marketing, inclusive marketing voltado para atrair anunciantes. Eram deles, por exemplo, os estandes mais vistosos em eventos de mídia. Além disso, investiram em conteúdos e projetos comerciais grandiosos e altamente vantajosos para os patrocinadores, como pacotes de Carnaval, Copa ou Olimpíadas. Projetos que, provavelmente, não davam retorno financeiro para os próprios portais, mas quem se preocupa com isso quando os investidores continuam sonhando alto e com a carteira aberta?

Aí veio o período das vacas magras. O investimento secou, a conta chegou e o jeito foi adotar a solução clássica de cortar custos para adequar as despesas à receita. Abortaram projetos deficitários, abrindo mão da receita que eles traziam, e talvez seja isso que esteja por trás da queda da publicidade do meio digital no ano passado.

Pelo que apurei, 2013 foi um ano até bom para os grandes portais que nunca viveram no mundo da fantasia – ou já haviam saído dele há mais tempo. Um dos maiores do país inclusive bateu recorde de crescimento.
Só o tempo dirá se foi isso mesmo que aconteceu no ano passado. Se foi, o meio deve voltar a crescer este ano. E 2013 ficará marcado como o ano que os grandes portais de conteúdo tiveram de aprender a caminhar com as próprias pernas.