Publicidade e jornalismo: tiro certeiro ou mico?

Meio & Mensagem
30 de setembro de 2014 - 10h44

Não há nada mais bizarro em um reposicionamento de empresa jornalística do que a campanha de relançamento. É uma disputa de forças entre Redação, Marketing, Comercial e Administração, cada um buscando a sua razão. Normalmente opta-se por uma agência de publicidade “parceira” e os problemas começam por aí.

1. Muitas empresas querem economizar na campanha. Negociam com agências que reduzem custos aos extremo – afinal, são “parceiros” – e há veículos que chegam ao absurdo de propor permuta às agências. Algo como “trabalhe de graça para mim e, no futuro, eu dou espaços de mídia para você atender seus clientes”. É o jogo mesquinho que acaba em uma grande mentira: você finge que me paga, eu finjo que trabalho.

2. A grande mudança acontece na linha editorial do jornal. Só que o marketing pretende “vender” uma outra ideia: algo como “somos modernos”. A campanha é aprovada sem o aval da Redação, que quando se dá conta já há anúncios publicados. O resultado é uma comunicação esdrúxula, ineficiente, que só atrapalha os movimentos do jornal.

3. Para poupar, a publicidade é concentrada no próprio veículo. Ou seja, ela só alcança os próprios leitores do jornal, só aqueles que já assistem ao canal, que já escutam a estação de rádio. Qual o resultado da campanha? Nenhum, é claro.

Mesmo assim, há vezes em que a propaganda dá certo. A nova campanha da Folha de S. Paulo é um exemplo.

O fantástico anúncio do Ziarul Financiar, diário econômico da Romênia, é outro exemplo. 

Bem como o clássico vídeo do Expressen, da Suécia. 

No Brasil, o anúncio da Folha de S. Paulo sobre Hitler é até hoje considerado o melhor de todos os tempos entre os jornais. 

O problema é quando alguma coisa não dá certo. Semana passada o Corriere della Sera, mais importante jornal da Itália, lançou novo projeto gráfico. Uma campanha publicitária apoiou a novidade. Até aí tudo bem.

Só que ninguém contava que a campanha fosse uma cópia de um anúncio veiculado pelo pequeno jornal Il Tempo, de Roma, alguns anos antes. A mensagem é “É possível mudar e continuar sendo o mesmo”. A comparação das duas não deixa dúvidas, é mais que coincidência.

O estrago na Itália já está feito, vai ser difícil justificar esse plágio. Il Tempo, aliás, soube usar bem a situação e utilizou o humor para alfinetar o concorrente.

A verdade é que na relação jornalismo e publicidade os dois lados querem saber mais. E o prejudicado, em geral, é o produto. 

Eduardo Tessler, 50 anos, gaúcho, é diretor para o Brasil da Innovation Media Consulting Group. Ex-repórter, correspondente internacional, editor e diretor de redação de diversos veículos brasileiros, edita hoje site de crítica de informação Mídia Mundo.