Programática compensa, mas há obstáculos

Sede da Procter & Gamble em Cincinnati, nos Estados Unidos

A mídia programática de compra digital está oferecendo grandes avanços em retorno de investimento para a Procter & Gamble, mas a mensuração e obstáculos do mercado ainda limitam a expansão, afirma um executivo de agência que já trabalhou com a anunciante.

Na quarta-feira, 30 de março, durante um painel da conferência D2 Digital Dialogue realizada pela American Advertising Federation, em Cincinnati (EUA), Scott Franzer, que se identificou como diretor associado ao Omnicom Media Group, disse que a P&G está tendo “de três a cinco vezes melhor ROI por meio da compra programática do que por meio de ambientes tradicionais”. Franzer havia trabalhado em ações programáticas na P&G com o Starcom Mediavest Group, que perdeu a maior parte de seus negócios da P&G na América do Norte para o Omnicom Media Group e Carat, após uma revisão no ano passado. Uma porta-voz do grupo disse que Franzer ainda não iniciou seu trabalho na empresa.

A P&G estabeleceu uma meta de compra de 70% a 75% de mídia programática digital em 2014, de acordo com pessoas próximas ao assunto, embora não confirmado, e Franzer não falou sobre a parcela da P&G em mídia programática digital. Mas ele disse depois de um grande salto na compra de mídia programática digital nos últimos anos, alguns obstáculos dificultam uma maior expansão.

“Na P&G, nos últimos três ou quatro anos, você viu marcas dobrarem ano após ano a quantidade de vídeo que estão comprando”, destacou Franzer. “Nós estamos realmente em um ponto onde vídeo é escasso”, embora outros formatos, como banners são abundantes, mesmo com muitos terem sido dizimados pelos padrões de visibilidade mais elevados.

A escassez de vídeos aplica-se “mais para as versões curtas”, que Franzer definiu como de 5 a 15 segundos. “Para versões longas definitivamente ainda há jogo”, disse. Outros fatores também limitam o envolvimento da P&G no digital agora, apontou Franzer, como a falta de um padrão da indústria para a visualização em dispositivos móveis. O Media Rating Council deve propor normas para a visibilidade móvel em breve. E enquanto a P&G busca a compra programática contra o público em dispositivos conectados à TV como Roku, Chromecast ou Apple TV, a falta de mensuração de grande audiência é uma limitação, segundo o executivo.

A maioria dos dólares destinada à TV da P&G continuará a ser por compra de rede e a maioria de seu vídeo por meio de outras vias digitais com melhor mensuração de audiência “até que esse conjunto de dados realmente aumente a visão disponível sobre quem você pode efetivamente atingir na TV conectada”, disse Franzer. O mobile é desafio suficiente neste momento, com 60% a 65% do público-alvo de algumas marcas acessando conteúdo online principalmente através de seus dispositivos móveis, disse Franzer. E a companhia espera resolver o enigma de seguir seu público-alvo (anonimamente, é claro) em um mundo sem cookies em todos os dispositivos.

A P&G está “aproveitando os dados” acerca de protocolo da internet (IP). “Você pode visivelmente conseguir tirar alguém de casa e perceber quais os dispositivos que estão usando, e depois entender quem eles são, onde estão, onde trabalham, e novamente obter insights de tantos dados sobre o que eles estão usando e controlar isso em diferentes telas”.

Um desafio menor para a P&G é a época de eleição. Mas programática digital é uma área em que um grande anunciante nacional como a P&G é afetado pelo excesso de propaganda política, embora nunca compre muito espaço para comerciais em TV ou rádio. “Eu diria que é muito semelhante ao Natal”, disse. “Os preços tendem a aumentar um pouco. Você tem que aumentar seu investimento. Eu não diria que é significativo, mas quando você está falando em milhões de dólares, é uma queda acentuada no orçamento”.

Alec Rivera, vice-presidente de estratégia de programação e capacitação para Nielsen Catalina Solutions, que falou no mesmo painel de Franzer, também identificou a compra programática de TV e atingir os consumidores usando dispositivos conectados à TV como grandes oportunidades – e desafios – para os clientes. A Nielsen tem discutido com a Adobe, entre outros, sobre como melhorar a mensuração de audiência para que a compra de mídia programática em dispositivos conectados permitisse compras programáticas, mas ainda não apresentou uma conclusão sobre o assunto.

O Nielsen Total Audience Measurement usa o quadro de audiência de TV da empresa para entregar classificações através de uma ampla variedade de conteúdo e dispositivos digitais, mas isso oferece GRPs para dados demográficos gerais, em vez de uma visão sobre os perfis de consumidores individuais necessários para a programática.

“Temos alguns progressos realmente bons nessa direção e gerou um relacionamento no ano passado com o Roku”, disse Megan Clarken, vice-presidente executiva de liderança de produto global para Nielsen em uma entrevista. “Qualquer anunciante que quer seu anúncio programático ou propaganda dinamicamente mensurada entregue através do Roku tem a capacidade para apenas transformar isso”. Segundo a executiva, a Nielsen está buscando estender esse serviço para outros provedores de dispositivos conectados por tagging de anúncios com o software.

Tradução: Amanda Boucault