Como as redes de fast-food podem resolver problemas no marketing promocional

Meio & Mensagem
15 de maio de 2024 - 11h27

*Por Adrianne Pasquarelli, do Ad Age

Marcas intensificarão mensagens de ofertas nos próximos meses, à medida que  consumidores não conseguem mais pagar pelos preços elevados dos cardápios (Crédito: Dvulgação)

Embora a persistente inflação nos alimentos tenha impactado o poder de compra dos consumidores durante anos, a realidade finalmente se chegou aos segmentos de fast food e restaurantes – e o marketing promocional desses players não está funcionando. Isso ficou claro nas últimas semanas, à medida que marcas como Starbucks, McDonald’s, Pizza Hut e KFC apresentaram resultados trimestrais decepcionantes. A justificativa dada pelos executivos é que, cada vez mais, os consumidores estão sensíveis aos preços.

Apesar de as redes darem sinais de que mais marketing promocional vem por aí – o McDonald’s está trabalhando em uma nova refeição de US$ 5, por exemplo –, mas reduzir os preços não será suficiente, dizem especialistas ouvidos pelo Ad Age. A resposta das marcas marcas está na simplificação dos aplicativos para comunicar descontos e recompensas de forma mais clara, colocando-se até mesmo ao lado dos concorrentes para mostrar quem tem o melhor negócio. Mas, ao fazê-lo, profissionais de marketing não devem se afastar muito daquilo que a marca representa desde sempre. O desafio, para alguns, como a Starbucks, é que não fizeram do valor uma parte da identidade principal da marca — e correm o risco de soarem paternalistas.

“Existe uma diferença entre divulgar a oferta e a maneira com que ela se relaciona com a totalidade da marca”, disse Todd Sussman, chief strategy officer da FCB New York. “A criatividade bem feita pode tornar o preço parte da história de uma marca, não apenas uma reação aos tempos econômicos. É preciso reagir, mas de uma forma que não desvalorize a marca… É preciso ter uma maior empatia com o momento, não apenas fazer uma oferta, mas uma troca de valor. Os consumidores não querem sentir que está recebendo esmola.”

Os preços dos cardápios dos restaurantes têm aumentado constantemente há vários anos – os preços do fast-food em março foram 33% superiores aos níveis de 2019, de acordo com dados do Labor Department recentemente citados pelo Wall Street Journal. A diminuição do tráfego de fast-food, especialmente dos consumidores de baixa renda, não é repentina. Houve indícios de ganhos anteriores: os consumidores continuavam a vir, mas compravam menos coisas, e, depois, com o aumento dos preços, houve uma queda no tráfego. No entanto, os executivos retrataram uma queda mais drástica nos resultados trimestrais recentes.

“Continuamos sentindo o impacto de um consumidor mais cauteloso, especialmente com nossos clientes mais ocasionais, e a deterioração das perspectivas econômicas pesou sobre o tráfego de clientes”, afirmou o CEO da Starbucks, Laxman Narasimhan, durante uma conferência realizada em 30 de abril, depois que o segmento de café registrou uma queda de 7% no tráfego nos EUA e perdeu 1,5 milhão de membros do programa de fidelidade no trimestre que terminou em 31 de março.

Nos EUA, as vendas nos restaurantes da Applebee’s caíram 4,6% no trimestre encerrado em 31 de março, com o CEO da companhia Dine Brands, John Peyton, dizendo aos analistas que a marca vê que os consumidores estão ávidos por ofertas com desconto – 28% das transações da rede no primeiro trimestre vieram de promoções por tempo limitado e relacionadas a preço, contra 19% no trimestre anterior. No mesmo período, as vendas nas lojas da Pizza Hut nos EUA caíram 6% e as do KFC caíram 7%, devido a “eventos climáticos desfavoráveis ​​e promoções de frango de concorrentes [de fast-food]”, disse David Gibbs, CEO da empresa Yum Brands, aos analistas.

O McDonald’s registrou declínio no tráfego de consumidores de baixa renda. “Todos lutam por um número menor de consumidores ou consumidores que certamente os visitam com menos frequência. Temos de garantir que temos essa mentalidade de luta de rua para vencer, independentemente do contexto que nos rodeia”, disse o chief financial officer do McDonald’s, Ian Borden, em conferência no dia 30 de abril.

A nova refeição de US$ 5 – que a Bloomberg informou que poderia incluir um McChicken ou um McDouble junto com batatas fritas e uma bebida – parece fazer parte dessa luta. A rede atualmente não oferece uma refeição de valor nacional, observou o CEO do McDonald’s, Chris Kempczinski, durante a teleconferência. O rival Burger King oferece dois sanduíches por US$ 5 e o Wendy’s dois breakfasts por US$ 3 (preço de um), além de “Biggie Bags”, que incluem um sanduíche, nuggets de quatro unidades, uma batata frita pequena e um refrigerante pequeno.

Para que o desconto funcione, as marcas devem divulgar a informação por meio da publicidade. “É necessário conseguir o apoio da mídia para essas ofertas”, disse Peter Saleh, managing director of restaurant research da BTIG Research. “E levará algum tempo para que esse valor ressoe, os consumidores não voltam correndo.”

Publicidade de comparação

Uma maneira de fazer com que as ofertas tenham repercussão é compará-los com o que os outros estão oferecendo.

Vejamos o exemplo da Chili’s, que mirou nas redes de fast food ao lançar sua oferta “Three For Me” de US$ 10,99, que consiste em uma bebida não alcoólica, chips com salsa e hambúrguer com batatas fritas. Um dos comerciais chama diretamente a atenção para o Big Mac da McDonald’s.

As comparações também podem acontecer de maneiras mais sutis.

A Little Caesars, por exemplo, está comercializando novos Crazy Puffs em um anúncio afirmando que é possível conseguir quatro mini pizzas por US$ 3,99. Jasmine Dadlani, chief strategy officer da McKinney, que trabalha com a Little Caesars, afirma que o preço foi impulsionado pelas mordidas de ovo da Starbucks, que geralmente custam duas por US$ 5 ou US$ 6.

“O contexto é importante para os consumidores, por isso enfatizamos fortemente que todos os quatro custam US$ 3,99”.

A Popeyes, que também trabalha com a McKinney, fez uma campanha em que os clientes podiam ganhar uma refeição grátis de seis pedaços com um pedido mínimo de US$ 10. Os códigos promocionais eram todos relacionados a concorrentes: StopWings (menção ao Wingstop), OpenSunday (Chick-fil-A) e NotThatWild (Buffalo Wild Wings).

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Tudo sobre os aplicativos

Aplicativos e programas de fidelidade também estão ganhando importância. “A tecnologia permite ofertas de valor mais personalizadas, o que pode reduzir determinados preços para ser mais individualizado com o consumidor”, diz J. Walker Smith, sênior knowledge lead da Kantar.

A personalização é prioridade para o McDonald’s, que, na semana passada, confirmou que investiria centenas de milhões de dólares em marketing digital nos próximos anos. “Nosso objetivo é conhecer nossos clientes melhor do que ninguém, aproveitando os dados para transmitir a mensagem certa, no momento certo, ao cliente certo – estimulando visitas repetidas”, afirma um documento enviado aos parceiros norte-americanos por Tariq Hassan, vice-presidente sênior e chief marketing and customer experience officer da companhia nos EUA, e Whitney McGinnis, vice-presidente e chief information officer.

Os planos da Starbucks incluem acelerar o serviço e melhorar os pedidos por apps, enfatizou Narasimhan em entrevistas recentes. Também quer lançar novos itens, como pérolas de chá e bebidas energéticas, e mais alimentos para atrair os consumidores fora dos horários de pico, pela manhã ou no final da tarde.

Mas o antigo CEO da Starbucks, Howard Schultz, em uma publicação no LinkedIn, sublinhou que a resposta às vendas fracas da Starbucks “não está nos dados, mas nas lojas”. Ele concordou que a Starbucks precisa atualizar sua experiência de pedidos por aplicativos, mas acrescentou que se concentraria novamente nos principais produtos de café e na experiência da loja. “Em meio a tudo isso, concentre-se na experiência, não no transacional”, escreveu.

As notificações por push nos apps são uma boa maneira de lembrar os consumidores sobre as ofertas – mas há o risco de enviar muitas, disse Matt Talbot, chief creative officer da WorkInProgress, que tem a Domino’s como cliente.

As marcas também procuração atrair mais consumidores para longe de plataformas agregadoras, incluindo DoorDash e UberEats, para criar dados próprios e saber quando e o que os clientes pedem para personalizar as ofertas, sugere Jerry Hoak, chief creative officer da The Martin Agency. Eles podem oferecer entregas mais baratas ou itens gratuitos semanais como incentivos.

“Os aplicativos parecem ser apostas, mas acho que muitas marcas não investiram muito nisso”, afirma Jerry. “As pessoas têm comportamentos arraigados na hora de pedir comida, principalmente por meio dos agregadores. Obviamente, é melhor para as marcas que os clientes façam pedidos através de seus aplicativos, mas elas precisam desenvolver esse desejo.”

Permanecendo fiel à sua marca

O aumento do marketing promocional significa que as agências de criação terão que se acostumar com os briefings sobre o assunto.

“As pessoas não querem trabalhar em campanhas de valor porque não vão ganhar Leão em Cannes”, diz Talbot. “CMOs e profissionais de marketing estão no mesmo espaço – querem ser celebrados por seu trabalho criativo. Eles não acham que preço seja legal ou sexy e tentam evitá-lo, mesmo quando é importante para [o fast food].”

Mas existem formas criativas de contar histórias sobre preços, mantendo-se fiel ao que uma marca representa.

No ano passado, por exemplo, a Domino’s iniciou uma plataforma de marketing de “Pizza de Emergência” que impulsionou inscrições em programas de fidelidade, oferecendo aos membros uma pizza grátis para usar em 30 dias. A rede também manteve seu cardápio misto em torno de US$ 7 desde 2022. “Os clientes simplesmente não querem surpresas”, disse o CEO da Domino’s, Russell Weiner, ao Wall Street Journal . Parece estar funcionando para a Domino’s – as vendas da empresa nos EUA aumentaram 5,6% no primeiro trimestre.

Sussman, da FCB, destacou a campanha “Whopper Detour”, que ganhou Titanium no Cannes Lions de 2018 e utilizou geolocalização para afastar os clientes do McDonald’s. As pessoas que estavam a menos de 180 metros da maioria dos restaurantes da rede recebiam uma notificação oferecendo um Whopper por apenas um centavo. Depois de fazerem um pedido, o app os direcionava para fora do McDonald’s e para o estabelecimento do Burger King mais próximo para pegar o sanduíche. O objetivo era promover a nova funcionalidade de pedido antecipado do Burger King e impulsionar downloads do app. Funcionou: a campanha gerou mais de 1 milhão de downloads de aplicativos em poucos dias.

“Há anos o Burger King oferece ofertas e incentivos para baixar o aplicativo”, relata Sussman. “Em vez de uma simples oferta de ‘Baixe o app para ganhar um Whopper grátis’, envolvemos essa oferta em uma boa criatividade que ainda estava no contexto e na voz da marca. Foi um pouco atrevido, dirigido a um concorrente e foi bem recebido pelo público.”

Obstáculos à frente

À medida que as marcas de restaurantes lutam, devem também ficar atentas à concorrência no mercado. “Essas redes podem começar a oferecer concorrência através de seus balcões de charcutaria ou seções de alimentos prontos”, afirma Smith. “E muitos têm investido a fundo em suas marcas próprias.”

O Walmart, por exemplo, lançou recentemente a marca Bettergoods , que o varejista descreveu como uma “nova experiência elevada que oferece comida de qualidade, inspirada em chefs, a um preço incrível”.

Os restaurantes casuais e os fast-food enfrentarão mais ventos contrários ao passo que o ano avança, prevê Saleh, começando com pelos Jogos Olímpicos dentro de alguns meses, quando os consumidores ficarão em casa para assistir aos eventos em vez de sair para comer. Historicamente, as redes observam uma ligeira queda no tráfego durante os meses de verão, uma vez que mais consumidores viajam ou fazem churrascos em casa. E então, na segunda metade do ano, os profissionais de marketing terão de competir com anúncios políticos antes das eleições, o que significa que provavelmente haverá menos marketing promocional.

“Não se trata apenas de preços mais elevados, mas da sua volatilidade”, disse Smith. “A volatilidade com que as pessoas vivem aumentou, não é apenas econômica – é tecnológica, política, social. As pessoas querem uma marca e uma experiência que lhes dê uma pausa dessa volatilidade.”

*Tradução: Rafaela de Oliveira