Vender menos para vender mais

Meio & Mensagem
31 de janeiro de 2014 - 10h26

Por Paula Nader, diretora de marca e marketing do Santander

A Patagonia, renomada marca de roupas para esportes ao ar livre, lançou há pouco mais de um mês uma campanha que tem como conceito central a proposta “Celebrate the stuff you already own”, algo como “Celebre as coisas que você já tem”, e vale dar uma olhada no site www.wornwear.patagonia.com e em algumas hashtags como #WornWear e #BetterThanNew.

Segundo eles, a campanha foi criada como antídoto para conceitos de promoção comercial como Black Friday e Cyber Monday, que eles classificam, em tradução livre, como frenesi consumista. Seu recheio são histórias de pessoas contadas a partir de peças de roupa da marca que as acompanham há muito tempo, ilustradas com fotos que traduzem o mesmo conceito como, por exemplo, uma jaqueta infantil que tem em sua etiqueta os sete nomes das crianças a quem ela já pertenceu (a jaqueta, aliás, continua nitidamente pronta para o desafio da próxima criança, ainda que meio gasta e um pouco desbotada).

Para alguns, a ideia de uma marca pedir a você para comprar menos parece idiota… Mas será que a campanha vai fazer a Patagonia vender menos? Eu acredito exatamente no contrário: não só eles vão vender mais, como ainda vão consolidar seus diferenciais de marca. Primeiro porque essas histórias transmitem, com base em fatos reais, toda a confiabilidade da Patagonia. E roupas para esportes ao ar livre precisam ser extremamente confiáveis — afinal, ninguém quer descobrir que sua calça impermeável não é tão impermeável assim no meio de uma tempestade com ventos de dezenas de quilômetros por hora em uma trilha no fim do mundo. E eu fico bem mais tranquila em usar uma calça impermeável ou qualquer outra peça de roupa de uma marca cujas jaquetas resistem a vários invernos vividos por mais de sete crianças.

Depois porque, desde sempre (começando com a história de vida de seu fundador Yvon Chouinard, que ele mesmo contou na excelente biografia Let my people go surfing – the education of a reluctant businessman), desenvolvimento sustentável é uma das crenças fundamentais da Patagonia. Ao produzir roupas que realmente duram nas extremas condições de uso para as quais foram desenvolvidas e ao estimular que seus consumidores não comprem peças novas enquanto as antigas estiverem perfeitas, eles exercitam essa crença na prática de seu negócio principal. E eu prefiro me relacionar com marcas que atuam de acordo com o que pregam.

Imagino que, como eu, muitos de vocês não aguentam mais comprar aparelhos de telefone celular, de televisão, de mp3, carros, utensílios de cozinha, móveis, roupas nem qualquer outra coisa que poderia (e deveria) durar dez vezes mais tempo do que dura. Além de gastar um dinheiro considerável, ninguém tem espaço para acumular o que não serve mais e, assim, seguimos produzindo um dos maiores problemas da atualidade, que é o lixo.

Ao mesmo tempo, a maioria de nós tem o desafio de fazer mais negócios com mais clientes, de escapar da lei (maldição?) de Pareto e conseguir não depender sempre da mesma parcela de 20% dos clientes para crescer lucrativamente.

Mais que a ousadia, o que me agrada muito na abordagem da Patagonia é que eles começam a provar que capturar “life time value” não significa vender a mesma coisa para o mesmo consumidor pelo maior tempo possível, mas sim ser capaz de gerar valor para uma pessoa durante toda a sua vida e, assim, vender mais coisas duráveis, úteis e confiáveis para um número cada vez maior de pessoas que querem viver uma vida onde menos é mais.

¿Que te parece?