Métricas, canais e brand safety desafiam CMOs

Thaís Monteiro
7 de outubro de 2022 - 9h48

Na trilha “The Next CMO”, do MaxiMídia, adaptabilidade, comunicação multimeios e consumidor multifacetado estiveram em pauta em conversa com Álvaro Garcia, VP de marketing da Mondelez, e Thais Hagge, vice-presidente de marketing da Unilever. Os executivos frisaram os desafios das métricas, segurança de marca e habilidades para o CMO atual.

Álvaro Garcia, VP de marketing da Mondelez, e Thais Hagge, vice-presidente de marketing da Unilever (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

Em todos os pontos de contato

Os executivos pontuaram uma urgência de que as marcas devam fazer parte da jornada integral do consumidor, evitando a ideia de que se é um produto para a casa ele deva ser trabalhado só pensando nesse cenário. Ao exemplificar, Thais Hagge, vice-presidente de marketing da Unilever, citou que um consumidor de maionese também pode ser impactado com peças em hamburguerias que usam determinada maionese. “É uma cobrança que visa estar com o consumidor no dia a dia. Você tem que estar com ele não só no momento de compra”, pontuou.

Porém, não são todas as vezes que os pontos de venda ou contato são bem sucedidos. Na Mondelez, Álvaro Garcia, VP de marketing da empresa, explicou que há e-commerce B2C para os produtos de snack, mas que o verdadeiro canal de venda online da empresa é o B2B, na venda dos produtos para mercados e outros locais que precisem de uma maior quantidade do produto. O B2C funciona melhor em datas comemorativas, como a Páscoa.

O desafio de trabalhar todos os pontos de contato é alinhar quais são as métricas necessárias para obter uma melhor indicação sobre os resultados visados e atingidos. “Com todo o universo e diversos pontos de contato, você ter uma única forma de mensurar não existe. Cada vez se torna mais necessário entender como o consumidor está pensando e reagindo a cada processo”, defendeu Thaís. Hoje, a Unilever tenta se nortear pelo nível de satisfação do consumidor.

Segundo Garcia, as discussões de antemão envolvendo os objetivos de determinada campanha ajudam nos processos de tomada de decisão e buscar as pessoas por trás dos dados. defendeu que os executivos devem manter humildade e o princípio da curiosidade para explorar novas fronteiras. Assumido o interesse de uma marca a se unir a mais uma plataforma ou outra, essa deve buscar parceiras com as big techs para testagem de novas ferramentas, auxílio na construção de planos de mídia e ajudar na criação de novas soluções com base na troca de informações entre o mercado.

Segurança de marca

O excesso de digital também representa um desafio maior relativo ao brand safety, alertou Thaís. Na Unilever, as equipes trabalham tentando responder algumas perguntas antes de veicular publicidade em plataformas digitais, como se há o esforço das empresas digitais de silenciar notícias falsas e se há uma equipe dedicada ao cliente para checar se a estrutura de comunicação está pronta para seguir com as campanhas formuladas.

Como outra forma de se assegurar que a marca não está associada a algum tópico sensível, os executivos citaram a possibilidade da contratação de um terceiro especializado em brand safety. Além disso, as empresas participantes do debate afirmaram que apesar dos dados e facilidade que terceiros ou as plataformas podem oferecer, há sempre uma equipe por trás para verificar a qualidade dos materiais próximos aos quais as campanhas estão expostas.

Além da multiplicidade de meios, há também a multiplicidade do consumidor, algo para o qual Garcia defende que os profissionais de marketing devem direcionar um olhar mais atento. “Brincamos que temos que deixar o target e fazer o ‘humaning’, ou seja, falar com as pessoas e seus valores”, propôs.

Além do produto

Um paradoxo de trabalhar o marketing é promover entregas a curto prazo, que atendem a demandas imediatas, e trabalhar o propósito e valor, pensando na construção de marca. Thaís acredita que há como unir ambos ao trabalhar propósito mesmo nas entregas imediatistas. O desafio, disse Garcia, é equilibrar as mensagens em todos os pontos de contato.

Thaís classificou como essencial também tentar antecipar os desejos do consumidor, curiosidade aguçada e abrangência sobre os diversos cenários.

Marketing multidisciplinar

Alinhar os valores e propostas de futuro que uma marca pode expressar ao seu consumidor depende da viabilidade desses mesmos aspectos na estratégia de negócios da companhia. Por esse e outros motivos, o profissional de marketing se empenha em travar um diálogo e trabalho cotidiano com as demais áreas da empresa.

Conforme Thaís descreveu, a área do marketing “tem que fazer a roda girar e orquestrar”. Para ela, é papel do profissional ouvir o consumidor e fazer gerar demanda internamente. Garcia complementou indicando que o marketing também deve ter um olhar grandioso, de busca de ideias maiores e oportunidades, mesmo que elas não sejam óbvias a curto prazo. “O grande papel do marketing dos CMOs é criar desenvolvimento sustentável das empresas. Temos que voltar a aprender a usar uma bússola e largar o GPS. Temos que ter um norte com a bússola, mas o caminho tem que ser flexível”, colocou.

Recessão econômica

Uma possível recessão econômica consequente, principalmente, do período de pandemia não assusta os executivos. Garcia disse confiar na estrutura e estabilidade das diretrizes globais da empresa no qual trabalha e experiência da mesma com situações de incerteza em demais países. “Temos portfólio muito resiliente e sentimos que estamos mais preparados para encarar a incerteza nos próximos anos. Nosso sentimento é que temos mais músculos treinados”, expressou.

Já Thaís crê que, apesar de confiar nessa mesma abrangência e responsabilidade da Unilever em termos internacionais, o brasileiro também é um público que é preparado para enfrentar novos desafios. “A adaptabilidade e a forma como controlamos o impacto é oportunidade de sairmos mais fortalecidos, buscando desafios que virão”, finalizou.