Futebol 2012 da Globo custa R$ 1,17 bilhão

Bárbara Sacchitiello
12 de setembro de 2011 - 6h06

O pacote comercial mais caro da história da TV brasileira. Confirmando as expectativas do mercado publicitário, a Globo lançou oficialmente nesta segunda-feira, 12, o seu plano de patrocínio para a temporada 2012 de futebol, cujas cotas estão 30% mais caras do que o pacote de 2011. O plano já está nas mãos dos atuais cotistas da casa.

A diretoria comercial da Globo estabeleceu que os anunciantes que quiserem vincular suas marcas às transmissões de futebol do Campeonato Brasileiro – e também dos torneios estaduais, Copa Santander Libertadores, Copa do Brasil e os jogos da seleção brasileira – terão que desembolsar R$ 174 milhões para adquirir uma cota de patrocínio.

Esse preço, entretanto, pode ficar ainda maior, uma vez que, além do pacote comercial, a emissora oferece aos anunciantes a possibilidade de exibir suas marcas nas placas de campo. Essa modalidade de patrocínio – que é válida somente para os Campeonatos Brasileiro e Paulista – é oferecida pelo preço de R$ 22 milhões. Como praticamente todos os cotistas de futebol da emissora também adquirem os direitos pelas placas, é possível que cada cotista da Globo desembolse R$ 196 milhões para participar da temporada de futebol. O pacote da Globo contempla um total de 105 jogos, ao longo de todo o ano de 2012.

Em 2010, a Globo comercializou cada cota de patrocínio pelo valor de R$ 134 milhões, fazendo um reajuste de 15,5% em relação ao ano anterior. Nos anos anteriores, a media do reajuste nunca ultrapassou a casa dos 15%

Como o atual plano comercial da emissora é composto de seis cotas, a Globo irá faturar, somente com as cotas do futebol, um montante de R$ 1,040 bilhão. Caso todos os anunciantes também levem a opção da exposição nas placas, o valor arrecadado pela emissora subirá para R$ 1,176 bilhão.

Os atuais cotistas do futebol da emissora (Ambev, Casas Bahia, Coca-Cola Itaú, Vivo e Volkswagen) têm prioridade na renovação, até o dia 26 de setembro. Caso alguma dessas marcas desista de embarcar no projeto futebol, a emissora abrirá o plano ao restante do mercado.

Há pouco mais de uma semana, o Meio & Mensagem consultou profissionais do mercado de mídia e de agências de publicidade, que opinaram que o plano comercial de futebol da Globo teria um reajuste substancioso, entre 25% e 50%. Apesar disso, os profissionais consultados declararam que, ainda com esse preço recorde, os resultados oferecidos pela visibilidade da emissora recompensa o investimento.

A alta do preço das cotas da Globo deve-se, em grande parte, pela mudança da negociação dos direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro. Para garantir que o principal torneio de futebol do País não saísse de sua grade – e fosse para a da concorrência – a Globo optou por ignorar o leilão proposto pelo Clube dos 13 e negociou os direitos individualmente, com cada um dos clubes brasileiros. Por conta disso, os custos da emissora cresceram.

Apesar do recorde no preço dos pacotes, a Globo garante que não está repassando seus custos aos anunciantes e ainda afirma que, mesmo cobrando mais dos anunciantes, terá prejuízo com a temporada de futebol. Segundo o diretor geral da emissora, Octávio Florisbal, para cobrir as despesas, cada cota de patrocínio para a temporada 2012 teria que ter, no mínimo, o dobro do valor cobrado neste ano – algo que, na opinião do próprio executivo, seria inviável para os padrões do futebol brasileiro (leia mais sobre a opinião de Florisbal ).