Rio se prepara para Olímpiada em meio à crise

Meio & Mensagem
26 de abril de 2016 - 11h04

Por Laurel Wentz, do Advertising Age*

Não é fácil para um País que vai sediar os Jogos Olímpicos ter que lidar com uma epidemia de Zika, uma recessão econômica, o impeachment de um presidente. Mas essa é a situação vivida no Brasil.

Os profissionais de marketing brasileiros estão cortando orçamentos em uma economia em queda. O Congresso do País iniciou um processo de impeachment contra a presidente Dilma Rousseff e os brasileiros esperam que o impasse sobre quem dirige o Brasil seja resolvido antes dos Jogos Olímpicos, em 5 de agosto.
Outro grande desafio é conseguir que uma nação distraída por várias crises e conhecida por sua paixão pelo futebol preste a atenção a esportes olímpicos e às mensagens de seis comerciantes que pagaram um total de US$ 420 milhões para patrocinar a cobertura da emissora oficial, a TV Globo.

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Cerca de 96 milhões de brasileiros assistem a Globo todos os dias e a rede está repleta de conteúdo e anúncios sobre o tema olímpico. Ações destinadas a criar um espírito olímpico que conecte a todos. “Nós temos que fazer a Olimpíada mais relevante para o público e os patrocinadores”, diz Sérgio Valente, diretor de comunicação da Globo.

Entre os seis patrocinadores, que pagaram US$ 70 milhões cada um, estão Coca-Cola, Procter & Gamble, Fiat, Nestlé, Bradesco e Claro. Além de incentivar o espírito olímpico, a emissora criou uma canção oficial inspirada na Los Angeles Symphony com vinte versões diferentes. A emissora também criou o Gold Team, um grupo de 10 medalhistas brasileiros que estiveram em formação durante dois anos para ser apresentadores de TV.

O momento do mercado

Outros esforços de vendas de anúncios relacionados com os Jogos Olímpicos ainda estão em andamento. A Posterscope, da Dentsu Aegis, ganhou uma licitação no ano passado para comercializar os relógios que revestem avenidas à beira-mar do Rio de Janeiro e estará disponível exclusivamente para Jogos Olímpicos de patrocinadores e apoiadores de 5 de julho a setembro 29. Abel Reis, CEO da Dentsu Aegis Brasil, disse que as vendas estavam lentas em janeiro e fevereiro já que os anunciantes estavam preocupados se o Rio estaria pronto para sediar os jogos e oferecer aos visitantes uma boa experiência.

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Com a crise econômica, algumas agências de publicidade, que são baseados principalmente em São Paulo, foram fechando seus escritórios no Rio. O governo do Rio, inclusive, um grande anunciante, está quebrado e algumas agências dizem que não foram pagas. Reis acredita que a economia deve começar a melhorar no segundo semestre do próximo ano, com a ajuda de investimento estrangeiro. “Até o final de 2018 estaremos de volta ao crescimento, de 2% a 5% ao ano”, diz Reis.

Hugo Rodrigues, CEO da Publicis no Brasil, disse que fez uma previsão de 2016 para o Brasil em outubro que foi revisada e cortada em janeiro e depois revisada para baixo novamente após o primeiro trimestre. “Estamos planejando para enfrentar ventos contrários em todo o resto do ano”, disse John Wren, CEO da Omnicom.

*Tradução: Luiz Gustavo Pacete