Por que ainda precisamos falar dos idosos?

13 de fevereiro de 2020 - 15h08

(Crédito: Pexels)

Há pelo menos dois anos, a publicidade tem discutido sobre a importância de pensar estratégias considerando a longevidade como oportunidade. Não se trata de um tema novo, é verdade. No entanto, pouco tem sido feito de fato. À exceção de alguns segmentos, a publicidade ainda insiste no estereótipo. Afinal, o que a sua marca está fazendo para esse momento? Já está vendo esse público ou ainda está focada somente nos millennials?

Seja por falta de interesse, atenção ou, até mesmo, preconceito, as empresas não enxergam esse público como grande consumidor e uma fatia expressiva de mercado cheia de oportunidades. Como é possível essa falta de percepção, justamente com uma parcela da população que tem tempo e dinheiro para gastar com as marcas?

A forte presença dos 60+ no País não caracteriza mais uma tendência, pois já se trata de uma realidade. Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a partir de 2039, haverá uma mudança na estrutura etária do Brasil, com mais gente envelhecendo do que nascendo. Além disso, os números mostram o País com mais idosos do que crianças em 2060. Teremos um quarto da população com mais de 65 anos, ou seja, mais de 57,1 milhões de pessoas, contra 43,8 milhões de jovens até 19 anos. Essa transformação vai gerar um impacto imenso e as marcas não podem esperar 20 anos para agir. Elas precisam estar atentas, pois o mercado está crescendo hoje.

Por outro lado, quando se estudam perfis por meio de segmentação granulada (quando há grande diferença de comportamentos dentro de um mesmo público), podemos identificar dentro nesse universo 60+ desde a senhorinha que costura a meia do neto até pessoas que estão trabalhando ativamente, fazendo cirurgia plástica, se dedicando aos esportes e ingressando na faculdade. Enfim, uma gama enorme de possibilidades para marcas. De um modo geral, esses consumidores — que, apesar de não serem nativos digitais, possuem uma formidável capacidade de aprendizado — buscam se relacionar e se conectar. É preciso levar em conta que um indivíduo de 65 anos de idade, por exemplo, já passou por diversas revoluções tecnológicas — desde a eletrônica até a digital.

As agências de publicidade também precisam enxergar essa oportunidade e perceber que é preciso uma mudança de discurso na criação de campanhas. A longevidade é, de fato, a nova inclusão. Independentemente de sexo, religião ou raça, os brasileiros estão envelhecendo e, nesse sentido, é preciso falar com todos. A grande ideia de trabalhar a comunicação é entender esses diferentes perfis dentro de um mesmo nicho e como trabalhar cada um deles. Falamos também em desenvolvimento de produtos, mas não somente aqueles voltados à saúde, longevidade e melhor qualidade de vida.

A boa notícia é que existem algumas marcas e anunciantes que já acordaram para isso. Temos visto movimentos nesse sentido, embora ainda tímidos dado o potencial existente. Nesse sentido, destaco o setor de comunicação via streaming (olá, Grace and Frankie, na sexta temporada), o que não é sequer um extrato mínimo de todos os anunciantes que poderiam aproveitar esse segmento. Mesmo as gigantes do varejo não despertaram para esse horizonte. Ou seja, há um enorme vácuo de marcas para esse segmento de público. Nas pesquisas, é muito comum esse público se ver como “muito abandonado” pelas marcas.

Outro fator a ser pensado pelos anunciantes é a nova estrutura de aposentadorias no Brasil. As mudanças que vão acontecer nos próximos anos devem dar destaque ainda maior a esse público consumidor. É possível que essas pessoas passem a trabalhar por mais tempo e ter um poder de compra por um período maior que o atual.

Enfim, reforçando, mesmo que essas mudanças estejam consolidadas dentro de 20 anos, as marcas precisam fazer a leitura desse cenário imediatamente. Idosos precisam sentir que existem produtos e marcas pensando neles. Enquanto isso for apenas um objetivo e não uma prática real, continuaremos a falar desse público.

**Crédito da imagem no topo: Pexels