7 princípios para um mercado que dissolve (*)

Pyr Marcondes
6 de novembro de 2017 - 6h51

O artigo conjunto publicado em Meio & Mensagem, co-assinado pelo Mario D´Andrea, Presidente da ABAP, e pelo João Branco, Presidente da ABA, é um marco histórico que não deveria se chamar “Um minuto de Silêncio”, que o silêncio usualmente reverencia a condolência, e sim “Caraca, demorô!”, que é um jeitinho mais sublime de efetivamente comemorar algo tão importante, em momento tão crítico.

No texto, os autores admitem que há uma briga em curso entre os dois setores que representam e que ela vai continuar. Só que foi sacadinha. Dão uma virada boa na história e dizem que vão brigar, sim, mas é juntos, por um mercado melhor, mais justo, mais ético e em pról de um mesmo negócio comum.

Sensacional a atitude dos dois líderes e é, sem dúvida, um primeiro grande passo para um futuro desejado de entendimento.

Mas enquanto os próximos passos não vêm, temos que admitir que há em curso uma briga, sim, entre as partes. Ela existe, é concreta e é a maior de toda a história da nossa indústria.

Em Junho de 2015, escrevi um texto que continha 3 decálogos para um mercado que dissolve, um para cada segmento do nosso setor, a saber, veículos, anunciantes e agências. O objetivo foi alertar que transformações pesadas estavam em curso e é triste revisitar esses decálogos e constatar que acertei tudo.

Grande coisa. Queria ter errado todos e cada um deles. Mas as transformações chegaram e estão cada vez mais se aprofundando. Nem todas tão boas assim para os players do mercado.

Contribuo aqui, agora, não com um decálogo, porque não achei 10 princípios que julgasse necessários, mas com 7 princípios. E não mais para os segmentos em particular, mas para o negócio como um todo. Por um caminho comum, como pedem os dois líderes. Para um setor que ameaça se dissolver, se não tomarmos tento na vida.

1. Transparência 1. Não se constrói um ecossistema de negócios saudável sem confiança mútua entre as partes, ainda que se reconheçam as diferenças entre elas. Pois está faltando esse básicão ao nosso setor no momento. Vamos precisar abrir as contas. Vamos precisar olhar os custos com maior acuracidade. Vamos precisar entender a lógica de negócios de parte a parte. No caso das agências, entender que o anunciante tem que ir buscar eficiência ao limite, porque essa é a regra do jogo do lado dele. E os anunciantes terão que entender que esgoelar as agências ao limite é um macro tiro no pé, porque ninguém entrega qualidade sem ter um mínimo de rentabilidade. Quanto essa falta de transparência foi responsável por nos meter na enrascada em que nos metemos? Quer que eu responda? Muito! Sei que o leitor pode achar ingênua essas minhas colocações e essa minha expectativa. Ela é mesmo. Basicona, eu chamei. Só que de espertões estamos cheios. Digo, de saco cheios.
2. Transparência 2. Há em todos os elos digitais da nossa cadeia uma postura do tipo … “a culpa é deles”, dedos apontados para os demais. Pois todos, sem nenhuma exceção, têm responsa nesse imbróglio. Anunciantes porque comeram uma imensa bola durante anos e não souberam, nem quiseram, entender a complexidade da cadeia de distribuição de mídia digital hoje in place. E foram tungados. Agências (nem todas, mas certamente algumas), tungaram. Veículos moitaram. E uma rede sem fim de intermediários se locupletou. Agora, só tem um jeito: todo mundo ficar de olho em todo mundo, jogo às claras, acompanhamento rigoroso de para onde vai cada centavo da mídia digital. Isso se faz com tecnologia aberta, contratos claros e auditorias ativas para todo lado. Nos EUA, isso está sendo feito e começa a funcionar. Para a indústria como um todo, não só para um ou outro pedaço da torta.
3. Transparência 3 – Este princípio é parecido com os outros dois acima, mas é diferente. Escrevi um artigo certa vez intitulado … “De quem é o dado?”. E concluía que o dado é do consumidor, usuário, cidadão, audiência. É de quem paga a conta do consumo. É das pessoas, nunca das corporações. Pois a sociedade em geral e a sociedade de consumo – que é a parte que mais nos cabe aqui – em particular, tem todo o direito à privacidade de seus dados e a saber o que é feito com eles. Abertamente. Pela transparência total dos dados já!
4. Remuneração variada e variável. Não se trata de questionar o CENP, mas muito ao contrário, de reforça-lo barbaramente, no que ele sempre teve de lapidar: as taxas básicas de compensação do negócio. Ocorre que o rol de prestação de serviços e as novas atividades e disciplinas multiplicadas pela cadeia tecnológica impõem agora novos formatos de compensação. Entram nessa lista a compensação por performance, a compensação por metas atingidas, o time sheet, a compensação no risco (de sucesso), a participação nos resultados (do negócio do cliente), a recompensa pela criação de um produto, o pagamento pela criação (veja mais abaixo), enfim… são tantas emoções. O Anexo D é uma ótima tentativa, mas como fica claro olhando a listinha aí acima, nem ele cobre tudo. A remuneração tem que ser não só variada, como variável. E acertável caso a caso, no que ela não for regulada pela norma basilar no CENP. Vai ser bom para todo mundo. Não tenho qualquer dúvida disso.
5. Remuneração pela Criação – O mercado todo precisa entender, definitivamente, que vivemos uma fase de transição e o que virá depois da transição serão regras como as aí de cima. Será também um universo de negócios em que apenas a mídia não vai mais, muito possivelmente, segurar a rentabilidade das agências. Isso é péssimo para elas, mas é igualmente muito ruim para os anunciantes, que sem elas (as agências), ou com elas baqueadas, duvido que sobrevivam. A criação é o maior valor das agências e é dado de graça. Deu de dar. É preciso cobrar. De que forma será é um desafio construir. Mas cobrar (também) por ela deverá ser o novo normal.
6. Lobby em Brasília – Devem ter caído sentados alguns leitores aí, mas é isso mesmo. Lobby transparente, aberto e público, postulado com argumentações sólidas e pertinentes, é direito de grupos da sociedade que se organizem transparentemente para isso, junto aos poderes estabelecidos. Sociedades democráticas fazem isso, incrível, né? Fazemos isso também, como setor, há anos, mas fazemos de forma desarticulada e sem um comando unificado. Há mais interesses em comum das áreas que formam a nossa indústria do que o contrário. E há maiores ameaças à livre prática da atividade que vêm do lado de fora do business, do que de dentro. Lobby em Brasília, sim. Uno.
7. Propósito – Uma indústria sem propósito é uma indústria amoral. Um setor auto-indulgente é um setor cínico (não só o nosso, qualquer um). E não falo aqui apenas de propósito das marcas, isso também. Falo do negócio como um todo. Falo não só do respeito a diversidade, hoje tão em moda, mas também da promoção de uma indústria verdadeiramente cidadã. O básico está sob a égide do Conar e do Código de Defesa do Consumidor, mas é preciso ir além. Somos um negócio egóico e personalista. Atrás de ações de fachada pelo respeito às igualdades e em pról dos desfavorecidos escodemos um setor que flerta com os privilégios. Somos status-quo, quando, com a força de transformação e influência que tem o marketing e a comunicação, poderíamos ser muito mais efetivos em pról do conjunto da sociedade que nos alimenta. Que tal um prêmio que reconhecesse empresas efetivamente cidadãs em nosso negócio? Gostamos tanto de prêmios … Novamente aqui a questão da ingenuidade volta à cena. Mas é preferível ser ingênuo do que safado, não é mesmo?

Parabéns Mario e João. O kickoff está dado, mas o jogo apenas começou.

(*) Dissolver é passar do estado sólido ao líquido. Bauman cravou, com assertividade sólida, que a vida é líquida. Em artigo que em 15 dias deve circular no M&M impresso, e que depois reproduzirei aqui no ProXXIma, vou contar porque dissolver, mais que bom, é essencial para que nossa indústria sobreviva.