A era programável, para além do programático

Pyr Marcondes
19 de setembro de 2016 - 11h14

O DMEXCO 2016 – Digital Marketing Exposition & Congress, evento que aconteceu semana passada na cidade de Colônia, na Alemanha, endereçou várias lições aos seus cerca de 50 mil participantes de todo o mundo. A mais destacada é a perspectiva de que hábitos e comportamentos de audiências e consumidores, da sociedade em geral, serão cada vez mais potencialmente transformados em dados com alto grau de previsibilidade. Predictable data.

Para gestores de marcas e players da indústria da comunicação e do marketing, isso significa poder oferecer e apresentar oportunidades, produtos e serviços de forma não só personalizada e automatizada pela via programática, mas também, e adicionalmente, com antecedência preditiva. É o marketing caminhando na frente do consumo, porque construiu uma sólida base de informações prévias que, por padrão, tenderão a se configurar em conversão em um momento que ainda vai acontecer, o instante que está por vir.

Uma das vozes mais destacadas na defesa dessa tese – tese aliás presente em inúmeras apresentações e debates do evento – foi a do Presidente da AppNexus, Michael Rubenstein, durante o painel The Programmable Age – Smarter Ads for a Complex World: “Quando a internet das coisas entrar definitivamente em nossas vidas, não bastará a automação programática para lidarmos com tantos dados. Teremos a nossa disposição informações de tal ordem que poderemos usá-las para programar antes o que pode ser distribuído para nossos targets”.

Na mesma linha, mas com um olhar cognitivo, aquele em que máquinas interagem com homens porque passaram a entende-lo e a dominar suas formas de linguagem, o Chief Digital Officer da IBM, Bob Lord, no painel How Data Drives Value, alertou: “Temos como nunca hoje nas mãos os dados preditivos suficientes para poder endereçar de forma prévia o que nossas audiências e consumidores poderão vir a receber”.

Conectando tendências com a economia real

O DMEXCO 2016, que teve como assinatura o conceito Pure Business, defendeu um claro propósito: integrar as mais avançadas tendências tecnológicas do marketing digital as práticas e resultados de negócios das companhias.

Organizado anualmente pelo BVDW, German Association for the Digital Economy, entidade que fomenta negócios no ambiente digital há 20 anos na Alemanha, o DMEXCO elegeu este ano algumas trilhas mestras de abordagem do seu temário, entre elas como otimizar a performance de vendas através de dados cognitivos ou como usar o aprendizado das máquinas (deep learning) e o Big Data a serviços das reais experiências do consumidor. Sempre orientadas a como transformar ciência em vendas, otimizando o consumo. Essa é a visão de marketing digital do evento.

O DMEXCO em números

Realizado no gigantesco centro de congressos de Colônia, o Kölnmesse, O DMEXCO ocupou 4 pavilhões do complexo, ou um espaço aproximado a 3 “anhembis”. Este ano, recebeu cerca de 50 mil visitantes, mais de 950 empresas expositoras espalhadas em cerca de 600 estandes. Suas palestras foram realizadas em 5 grandes halls e mais 10 salões. Foram 250 palestras e mais de 600 palestrantes.

Dados e tecnologia a serviço da criatividade

O atraso dos criativos das agências em perceber que tecnologia e dados podem ser aliados no incremento da originalidade e não seus inimigos foi criticado em alguns dos painéis do evento (Randall Rothemberg, Presidente mundial do IAB, afirmou que a criatividade das peças digitais hoje “é puro lixo”). Já em outros, a aliança entre ciência e arte, áreas aparentemente opostas, foi estimulada.

Foi o caso do painel Innovative Storytelling: When Data Meets Content, em que um dos debatedores, Ryan Holmes, CEO e fundador da Hootsuite, exortou os criativos a inventarem suas histórias sobre informações fundamentadas em banco de dados: “Dados não limitam, muito ao contrário, expandem as fronteiras do storytelling”, afirmou.

O mesmo no painel com o título revelador e instigante Programmatic Creativity – The Art of Data-Enhanced Creation, no qual os debatedores – entre eles um representante de uma consultoria de criação e tecnologia, a Jung von Matt; uma agência de propaganda em que a criatividade navega orientada por dados, a Scholz & Friends; e até o head da agência DATH, unidade criativa do Facebook que opera junto com as agências, igualmente lançando mão dos dados de perfil dos usuários da plataforma – em que a mensagem da quebra de resistência da criação em assumir a tecnologia como aliada soou alto e clara.

Para as agências, mais desafios, quem sabe, oportunidades

Num cenário como esse, em que dados e tecnologia formam o binônimo dos próximos anos da indústria, como ficam as agências na visão do DMEXCO?

“O desafio das agências agora é mover nosso papel de geradores de resultados de marketing para o de geradores de resultados para os negócios dos nossos clientes”, profetizou Mainardo de Nardis, CEO da OMD Worldwide. Participante do painel Changing Marketing Agency Landscape: Building the Most Rewarding Customer Experience, ele e seus pares concordaram que dominar o ambiente do data science e sua sofisticação é tarefa urgente para asa agências.

Rishad Tobaccowala, Chief Strategist Officer do Publicis Groupe atacou os anunciantes, que segundo ele, “desconhecem o que desejam no novo cenário e estão muito fragilizados”. Referia-se a, segundo ele, perda de poder do CMO, em uma estrutura em que o CFO e o CTO ganharam espaço.

Para Robert Schwartz, Global Leader, Strategy & Design da IBM Interactive Experience, o braço-agência da companhia, essa perda de poder e essa incerteza dos anunciantes “podem ser exatamente uma enorme oportunidade para as agências. Temos que trazer os avanços e as novas tecnologias para nossos clientes e mostrar como usá-las eficientemente”.

O que levar de memória na mala de volta do evento

Há uma enorme consolidação da indústria em andamento. Sobrarão poucos players, que concentrarão o poder e dos negócios. Dados serão comotidies em muito breve. O jogo importante será como fazê-los performar melhor. Programmatic continuará sua trajetória rumo a se tornar mainstream nos próximos anos. Mas tecnologias preditivas ocuparão grande espaço no mundo da internet das coisas. Criatividade e dados devem dar as mãos em algum momento. O mundo nunca mais será o mesmo. A igreja gótica de Colônia é uma das mais belas do mundo.