Pyr Marcondes
27 de outubro de 2017 - 8h34
Sob o título “Is efficiency killing brands”, o AdAge, publicou recentemente um artigo, que toca em tema vital: a indiscutível eficácia do digital, anabolizado pela igualmente indiscutível eficácia da tecnologia, ambas gerando o ambicionadíssimo ROI na veia, estariam contribuindo para uma substituição perigosa do cuidado com a marca por um mergulho cego no lado financeiro do negócio. O novo negócio da nossa indústria, o negócio das verbas e de sua rentabilidade como motor prioritário de tudo.
Alertei aqui já mais de uma vez sobre os riscos do que se chama de working capital, o capital que trabalha, ou seja, o investimento que está alocado em disciplinas e atividades eminentemente mensuráveis, como mídia, por exemplo, versus o capital “que não trabalha”, ou seja, o investimento feito na criatividade.
Pois a noção que tem dominado o mind set de vários gestores de grandes marcas é de que investir no que se mede é o grande nirvana, gerando uma nova ceita com cada vez mais seguidores.
Como argumento para isso, contei eu nos meus artigos sobre o tema e seguem repetindo esses gestores adeptos do ROI como mantra supremo, apresenta-se o fato de que mesmo reduzindo verbas, inclusive e principalmente até exatamente as do mundo digital, que as vendas seguem crescendo. Trata-se de reduzir as verbas em comunicação publicitária, em geral. E de projetos e campanhas de marca, em geral também.
O primeiro, segundo e terceiro objetivo passam a ser vendas, conversão e … ROI.
Pois bem, seguirei me repetindo: isso é uma cagada daquelas históricas. Os atuais gestores de marca que estão promovendo essa nova religião cega de futuro, serão lembrados exatamente por esse mesmo futuro, próximo aliás, por terem sido tão mega-levianos com o maior asset que toda empresa do mundo do consumo tem, que são suas marcas.
Tenho dito. Leia o artigo do Adage que é de fato muito bom.