Sabe quando vai parar a briga entre varejo on e off-line: quando tudo for uma coisa só.

Pyr Marcondes
17 de janeiro de 2017 - 7h19

 Por que um setor que representa cerca de 90% de um determinado mercado se preocupa tanto com o outro, que representa apenas 10%?

Não faz sentido, se formos pensar friamente, mas é exatamente o que acontece com o varejo hoje, uma indústria que se vê dividida entre o chamado bricks and mortar, ou o varejo físico, de tijolo e cimento (90%), e o online retail, o varejo virtual, pela internet (10%).

Dificilmente exista hoje uma empresa nascida originalmente no varejo físico que não tenha sua própria operação digital, o que torna essa divisão entre on e off estúpida, já que ambos são instâncias de uma mesma e única empresa.

O que contribuiu para essa confusão e, para muitos, numa separação entre os dois mundos, foi o surgimento de empresas online only, aquelas do varejo eletrônico que já nasceram exclusivamente na internet e, em um determinado momento, parecia que iriam tomar todo o espaço das empresas tradicionais, acabando com o varejo físico para sempre.

Os percentuais acima são uma amostra clara de que isso não aconteceu e o recente movimento de algumas operações estritamente digitais abrindo lojas físicas, caso da Amazon e outras, parece ser um sinal de que há um crossboarder em andamento, cada mundo invadindo o outro numa união em um universo só, que é o que eu acho que definitivamente vai acontecer com o varejo no futuro bem próximo. O segredo está no ponto de equilíbrio entre esses dois pratos de uma mesma balança.

Leitura obtusa

O que ocorre para atrapalhar uma melhor leitura desse cenário são duas coisas importantes: o varejo online é ainda um modelo de negócios, acredite, em fase de teste, mesmo depois de duas décadas de existência (parcela significativa das operações é ainda deficitária); o outro motivo é a queda acelerada, na última década, do valor das ações das empresas de varejo do mundo físico, como mostra o quadro abaixo.

É uma lista impressionante, convenhamos. Walmart, a maior empresa de varejo do mundo, é a que menos sentiu o baque até agora porque foi a que maios se digitalizou, mas mesmo ela claramente se amedronta com seu próprio futuro.

A companhia poderia e deveria estar celebrando a escalada de suas vendas via e-commerce em 12% no último período de um ano, atingindo US$ 13,7 bilhões. Um número de tirar o chapéu. E o fôlego.

Ocorre que sua arquirival, a Amazon, viu suas vendas crescerem 20% no mesmo período, para um patamar de US$ 107 bilhões. Ou seja, no mundo digital, a Amazon é aproximadamente 8 vezes maior que o Walmart.

Walmart anos atrás representava quase 12% de todo o varejo dos EUA. Hoje representa menos de 10% e há uma clara tendência de queda projetada para os próximos anos.

Projeções feitas com base no desempenho da empresa ainda no primeiro semestre de 2016 apontavam para um crescimento significativamente menor das vendas online do gigante do varejo tradicional, o que parece ter disparado um alerta vermelho no comando central da empresa em Bentonville. Uma das medidas para combater esse número (e esse medo) foi bastante lógica: comprar uma empresa online deficitária.

Walmart investiu US$ 3,3 bilhões para adquirir a Jet.com, uma startup cuja operação de varejo digital é anabolisada por um poderoso algoritmo de otimização de vendas online. Foi a maior compra de uma startup de e-commerce nos Estados Unidos.

Assim, parte significativa do valor inchado das operações de varejo online não vem apenas, portanto, de sua eficácia e alinhamento com os desejos e hábitos do consumidor moderno: vem do medo das empresas de varejo tradicional, e seus investidores, perderem definitivamente seu espaço no mercado e desaparecerem. A lista acima contribui muito para isso, obviamente.

A Amazon oferece a seus consumidores cerca de 200 mil diferentes itens. Walmart oferece 11 mil. Amazon tem um serviço de deliver premium considerado o mais eficiente, rápido e barato do mundo, que até drones e vários aviões próprios ela usa. Wallmart tem um serviço de entrega tradicional.

Além disso, pesquisas mostram que mesmo os mais fiéis consumidores de um dos mais tradicionais varejos dos EUA estão agora comprando também na Amazon.

O novo campo de batalha é online

Na verdade, todos sabemos que caminhamos para uma mudança de campo da batalha no mundo das vendas, do mundo físico para o mundo digital. Não no futuro, mas já no presente. Nesse novo ambiente, usar as mesmas armas, sistemas, métodos e processos de operação e gestão do mundo off-line parece, no mínimo, temerário. Investidores e gestores dessas empresas sabem que todo o seu modelo está prestes a se tornar obsoleto de vez e que é só uma questão de tempo.

O varejo online cresce hoje a taxas de 17% ao ano e, em algum momento da sua curva de expansão, vai se aproximar mais e mais da representatividade do varejo físico. Notadamente quando a geração Z, ou parte dos Millenials, atingirem sua maturidade como consumidores.

Os investidores acompanham isso: e mudam

Quem faz com que o market cap das empresas suba ou desça nas bolsas de valores são os investidores, já que a esmagadora maioria delas tem ações no mercado de capital aberto. E eles se movem tentando acompanhar os movimentos do mercado real. Portanto, a desvalorização das gigantes tradicionais diante de uma empresa como a Amazon é, na verdade, uma aposta no futuro de lucratividade das operações de varejo digital.

Em julho de 2016, a Amazon reportou seu primeiro trimestre de lucro expressivo. Durante anos deu prejuízo porque investiu em negócios como Cloud Computing, Logística pesada e também para criar, em paralelo, um negócio de produção e distribuição de conteúdo de entretenimento que começa a ameaçar Netflix e espantar toda a indústria do cinema de Hollywood.

Toda essa grana foi drenada da operação de varejo digital, que agora, mesmo assim, começa a dar lucro. A operação de cloud é também altamente lucrativa, já.

A colisão produtiva desses dois mundos, o on e off-line, no varejo, está fadada a acontecer em muito breve, a ponto de um dia as empresas do setor reportarem seus resultados possivelmente sem dar tanta ênfase como dão hoje a separação entre o físico e o virtual.

É, convenhamos, um conflito que, olhado bem de perto, não existe. Tudo é canal de distribuição e venda. Tudo é varejo. Uma única indústria. Um objetivo só.