SÉRIE: Gargalos do Marketing Digital (2)

No primeiro artigo da série Gargalos do Marketing e Como Superá-los, falamos do entrave da falta de cultura de inovação nas empresas e de como ela interfere na evolução do marketing nas corporações. Indicamos ainda alguns caminhos a seguir para contornar o problema.

Neste segundo artigo da série, vamos falar sobre a falta de estrutura tecnológica ideal para a gestão do marketing nos dias de hoje, a nosso ver outro dos três principais gargalos do marketing contemporâneo (para lembrar, o terceiro será a dificuldade de comprovar resultados a curto prazo).

O fato de termos colocado aqui o entrave com a tecnologia como um dos gargalos é facilmente constatável em qualquer companhia, nos dias de hoje. As questões ligadas a atualização tecnológica estão sempre na agenda cotidiana das companhias e do marketing, e a má notícia é que essa continuará a ser uma questão viva e atual sempre, daqui para a frente.

Assim como sempre, daqui para a frente, as empresas terão que conviver com a ideia de que estarão desatualizadas tecnologicamente. Será impossível estar em linha com as novas plataformas e soluções porque o tempo entre o lançamento de um avanço tecnológico será permanentemente mais rápido do que a capacidade das empresas em absorvê-lo. E a outro. E a outro.

Portanto, gargalo.

No caso especificamente do marketing, como sabemos, os gestores da área não são bons gestores de tecnologia (de um modo geral). Ocorre que está agora sob sua responsabilidade a seleção de uma série de plataformas tecnológicas que serão responsáveis pelo melhor (ou pior) desempenho do seu trabalho com as marcas. Praticamente toda ação de marketing ou de comunicação hoje está suportada por um sistema tecnológico mais ou menos complexo, mas um sistema tecnológico, seja como for.

Essa é uma determinante dificuldade dos gestores de marketing no que se refere a estrutura adequada de tecnologia a sua disposição, ou seja, seu próprio desconhecimento e a oferta diversificada de possibilidades a sua disposição.

As soluções para esse problema são duas e apenas duas: contar com o apoio da sua área de TI ou de uma consultoria especializada.

Antes de falar sobre essas duas alternativas é fundamental lembrar que se você é um gestor de marketing nos dias de hoje precisa e seguirá precisando conhecer cada fez mais de tecnologia e isso só se faz aprendendo, estudando, participando de workshops e seminários, atendendo a cursos e lendo tudo o que sai sobre o assunto na mídia e em livros. Quem sabe sua companhia dá uma força criando um pouco de cultura interna e promovendo ela mesma alguns cursos de treinamento interno, mas dificilmente eles serão suficientes. Não tem jeito, a zona de conforto sumiu e você terá que ir atrás do seu próprio desconhecimento.

Mas voltando às duas alternativas, comecemos pela menos provável de ser bem sucedida: buscar ajuda da área de TI. A teoria é uma: se o marketing precisa de novas tecnologias, pois que o pessoal de TI vá atrás da necessidade e atenda à demanda do marketing. Mas a prática é bem outra: em raros casos isso funciona, na maioria deles o que prepondera é mesmo a disputa de poder entre marketing e tecnologia e um sempre considerável desalinhamento entre o que é prioridade para um e o que é prioridade para outro.

Assim, ficamos com a segunda alternativa, que é buscar o suporte de uma consultoria especializada em tecnologia para suprir seu desconhecimento e sua demanda.

Antes de falar sobre ela, uma vez mais importante falarmos algo antes: busque a contratação de colaboradores especialistas em tecnologia para a sua área de marketing. Isso mesmo, já que TI não vai dar o suporte que você precisa, nada mais lógico e útil nos dias de hoje do que você contratar alguém de confiança que faça parte do seu time e seja alguém com skill de TI.

Traçando prioridades

Então, vamos a segunda hipótese.

O trabalho de uma consultoria funcionará, sem dúvida. Ela indicará estratégias e ajudará na seleção de plataformas adequadas a seus desafios.

Mas é vital que você estabeleça, antes, as suas próprias prioridades tecnológicas e elas deverão ser fruto do seu plano estratégico de marketing e negócios anual. Quer dizer, tecnologia não caminha sozinha, ela deve ser buscada como forma de viabilização ou otimização de projetos em andamento ou que serão ainda iniciados. Tecnologia vem depois, nunca antes.

Não existe, por exemplo, um projeto de Big Data. Existem projetos de Big Dara a serviço da estratégia de marketing ou de negócios da marca ou de um conjunto de marcas.

Neste caso é até possível que se imagine um projeto comum para toda a companhia, já que Big Data é atualmente um dos pilares tecnológicos para todo departamento de marketing, mas também de vendas e de outras áreas da empresa.

Ainda assim, sem o atrelamento do plano tecnológico ao plano estratégico, nada vai funcionar direito.

Quais as plataformas hoje clássicas?

Há um deck de plataformas clássicas de tecnologia que boa parte das áreas de marketing das empresas deve precisar. Mas duas delas são cada dia mais indispensáveis.

A primeira é exatamente a plataforma de dados, portanto, o tal do Big Data, mas também estruturas de CRM e BI. Há hoje empresas que optaram por ter sua própria DMP, ou seja, Data Management Platform, um banco de dados com perfis de consumo do seu público. Tudo isso é vital e deve estar a serviço do marketing impreterivelmente.

Seu marketing vai precisar também de serviços de tecnologias de mídia, as chamadas plataformas de adtech, incluindo mesas de compra digital (trading desks), bem como toda a série de sub-plataformas de otimização de gestão e distribuição de mídia, como SSPs, DMPs, ad-exchanges, etc. Todas são plataformas externas e terceirizadas pelo marketing, mas que se integram a gestão e distribuição de mídia como se fossem departamentos da própria companhia.

Os gargalos do marketing na área da tecnologia serão sempre relevantes de agora em diante, mas não são insuperáveis e são, certamente, administráveis.

Prepare-se para eles ou eles não terão pena de você.