A graça e o desespero do negócio digital. Por Márcio Oliveira

15 de janeiro de 2014 - 3h15

POR MÁRCIO OLIVEIRA
Presidente da Lew’Lara\TBWA

Vamos lá: volta às aulas em janeiro, carnaval tardio, Copa do Mundo e férias escolares durante a Copa, eleições e as datas sazonais de sempre. Tudo isso assusta muito o mercado porque as estratégias precisam ser revistas. Quem comprará carro no meio da copa? Então as vendas de junho e julho terão que acontecer nos demais 10 meses do ano que sobram, portanto pressão total para alcançar resultados. A volta às aulas logo em janeiro mexe com o turismo, mexe até com consumo de sorvete talvez. Então no plano macro, as empresas e suas marcas precisarão se adequar a um momento único e difícil. 2012 e 2013 já não foram fáceis, ano que vem não será também.

E o que tudo isso tem de correlação com o digital?
Nos últimos anos, a dificuldade econômica, concorrência acirrada, somada a uma mudança gigante no consumo de mídias vem fazendo o anunciante migrar seu budget para o digital. E os motivos são vários: a marca consegue permanecer o tempo todo fazendo algo e nas mídias mais tradicionais (e mais caras) os flights encurtam. No digital é mais fácil medir e obter métricas para saber o sucesso de seu esforço de comunicação….. E em realtime. Mais preciso portanto. No digital você está mais livre para explorar formatos novos e estabelecer conversas, contar histórias. Tudo isso é crescente e uma grande oportunidade.

Mas, tudo tem dois lados.

Essa oportunidade pode virar ameaça do dia para noite. Isso porque para atender uma demanda cada vez mais forte e consistente, é necessário talento, senioridade, pensamento estratégico, força de execução em quantidade e excelência em qualidade. É preciso muita coragem para testar formatos e aguentar a interação, o diálogo e a falta de controle intrínseca do meio. E, além da dificuldade de achar tanto nos anunciantes quanto nas agências talentos com esse perfil, existe a miopia de querer pagar menos só porque é digital.

E a conta não vai fechar. Portanto, o digital vai ter que aprender a cobrar mais e melhor por tudo o que faz. E para completar: tudo o que se promete vai ter que ser provado. Se prometeu, por exemplo, que entrega ROI imediato, que tudo é mensurável e as métricas são uma virtude do digital, vai ter cliente cobrando e ai a casa pode cair de novo.

Num momento de transição, oportunidade e ameaça convivem juntos. Essa é a graça e o desespero do negócio. Bom 2014.