A nova guerra da Netflix e a mudança na publicidade e mídia

ProXXIma
22 de agosto de 2018 - 7h18

Por Diego Monteiro (*)

“Não são horas por semana, não são horas ao mês. Nós (da HBO) precisamos de horas ao dia. Você está competindo com dispositivos que ficam nas mãos das pessoas e ganham suas atenções a cada quinze minutos”. Esta é parte de um depoimento recente do executivo que lidera a HBO, John Stanley, que evidencia como eles querem deixar de ser conhecidos pelas suas grandes produções e entrar no dia dia do consumo de conteúdo.

O novo local de guerra da mídia: streaming de consumo recorrente

Pode parecer mais uma declaração de um canal, como tantas outras, mas me parece ser bastante simbólica, principalmente ao relatar sobre este novo cenário, que é ensaiado há anos. Ao que tudo indica, agora, o modelo Netflix não será a exceção, mas a regra.

Em 2018, a Netflix resolveu fazer um lançamento de filme ou série próprio por semana. Esse movimento é, claramente, uma preparação para receber, em 2019, o ataque do streaming da Disney e também da Amazon, Hulu, HBO Go, etc. E a estratégia é ter um grande acervo, não necessariamente de grande qualidade, para manter a liderança desse mercado.

Quantidade versus qualidade

Não existe milagre. Quando aumentamos a quantidade, a qualidade diminui. Antigamente, quando víamos uma série com o selo “uma produção original Netflix”, sabíamos que seria algo relevante. Porém, isso se perdeu. A HBO mantinha este conceito e parecia que iria usar isso na guerra pelo mercado de streaming. Mas, agora, com essa declaração, tudo indica que eles vão seguir o mesmo caminho da Netflix. Vão lutar no mesmo terreno do principal player.

Nos negócios funciona assim: o líder dita as regras. Sabemos que o streaming é o futuro e, então, é natural todos seguirem o modelo Netflix. Mas esse posicionamento é realmente bom?

Negócios de mídia são uma mistura de grandes números com relevância

A HBO e a Netflix não estão loucas. Elas tomaram uma decisão de negócios baseada em números. E, de fato, parece que, nesse caso, a estratégia surte efeito. Porém, no médio prazo, uma mídia só sobrevive se casar números de acesso à relevância e credibilidade.

Parece que o segredo é ter movimentos em direção à quantidade e depois à relevância. E será que eles vão conseguir isso? Só o tempo dirá. Mas, mais importante do que prever em que vai dar essa estratégia um tanto ousada, é saber do impacto disso para o marketing e comportamento do consumidor.

O impacto no marketing do novo cenário de streaming

O fato é que as principais plataformas de streaming, o que já podemos arriscar a dizer que será o padrão em breve, estão, ao mesmo tempo, inundando seus usuários de opções de entretenimento digital, como também deixando uma lacuna para produções de maior qualidade e relevância.

Abaixo, preparei um resumo dos impactos na indústria da mídia e na vida dos consumidores, assim como suas consequências e oportunidades que surgem para as marcas.

Mudanças no consumo

A TV tradicional terá de fazer as iniciativas de streaming deslancharem. Hoje em dia, dificilmente, existe algum canal de TV tradicional que ainda não possua algum aplicativo para vídeos on demand. Porém, em 2019, essas plataformas terão de funcionar pra valer, uma vez que até lá, teremos uma enxurrada de opções no novo formato e, provavelmente, uma queda abrupta no consumo tradicional.

Por sua vez, a audiência também terá um desafio no sentido de selecionar o que quer, de fato, consumir, já que a oferta de conteúdos vai ser desenfreada.

Para as marcas, além da possibilidade de produzirem seus conteúdos, poderão fazer sua própria curadoria para também navegar nesse mundo de conteúdos.

Oportunidade para as marcas

A TV tradicional, por sua vez, terá que criar conteúdos com maior calma e profundidade. Uma marca, até por conhecer melhor seu nicho, não precisa lançar conteúdos novos toda semana. Mas, mesmo por isso, precisará de produções mais assertivas.

Mas o universo se expande. Trabalhar com vídeos em formatos curtos também é um oceano azul onde as produtoras de conteúdo tendem a ampliar sua atuação, abrindo espaço para as marcas. Enquanto as grandes produções se tornam filmes de uma hora e meia ou séries com episódios de 40 minutos, o consumo casual de vídeos de sete minutos ou menos fica por conta dos YouTubers e Instagrammers, que possuem um público mais fácil de competir, para gerar conteúdo diferenciado. Para exemplificar, eu recorreria à micro-série Homem de Verdade, produzida para o Instagram, com quinze episódios de um minuto.

Além disso, sabemos que as marcas podem exercer seu importante papel de curadoria, como citamos acima. Para navegar nesse mar de conteúdos, terá mais chances de êxito quem conseguir direcionar o melhor conteúdo para o público certo. Muito em breve, teremos diferentes profissionais com experiência em analisar filmes sendo contratados por grandes marcas.

* Diego Monteiro é diretor da Smarty Talks, produtora especializada em micro movies e produção de filmes de ficção e documentários para celular. Em 2009, cofundou o software de monitoramento de redes sociais Scup. É o autor do livro “Monitoramento e métricas de mídias sociais”.