A revolução digital não é perfumaria

2 de outubro de 2017 - 17h38

(Crédito: Reprodução)

Por Edmardo Galli (*)

O mundo parece estar finalmente mudando! Em meus artigos e palestras, sempre chamo a atenção para a necessidade das empresas equiparem seus departamentos de marketing com as tecnologias necessárias para que possam abraçar a “revolução digital”. Dados empíricos demonstram agora que, ainda de modo não linear, os executivos c-level parecem ter começado a entender que a transformação digital produz benefícios importantes como melhora na experiência do consumidor e aumento na lucratividade de serviços e produtos. É o que se pode concluir do estudo “Is the Data Dilemma Holding Back Digital Innovation”, realizado pela provedora de softwares Couchbase, que entrevistou 450 heads de corporações nos Estados Unidos, Reino Unido, França e Alemanha em maio e junho deste ano.

Sem causar surpresas, 89% dos tomadores de decisões dizem que suas empresas já estão passando pelo processo de disrupção digital ou que é uma questão de tempo até que isso comece a acontecer. Além disso, quase todos (95%) os entrevistados concordaram que o objetivo principal desse processo de inovação é propiciar ao consumidor uma experiência verdadeiramente singular e exclusiva. Mas, apesar dessa crescente aceitação de que a estrada para o mundo digital é uma via de mão única, é possível que ainda leve um tempo relativamente longo para que o discurso se transforme em prática. Quer uma prova disso? Nove em cada dez executivos entrevistados afirmam que, em suas empresas, há discussões frequentes sobre o potencial revolucionário dos projetos digitais, mas que são quase sempre destinados à realização de melhorias pontuais – um cenário bem distante da tão esperada revolução digital e do apocalipse analógico.

Acha que esses dados são exagerados? Vamos fazer o seguinte exercício mental: feche os olhos e enumere a quantidade de empresas que ainda não colocam o consumidor no centro de suas estratégias ou mesmo que são conhecidas por terem um atendimento ao cliente muito ruim, apesar de o senso comum apontar para a necessidade de oferecer a esses indivíduos experiências incríveis e personalizadas. Caso não tenha se esquecido de elencar empresas como operadoras de telefonia, provedores de internet, varejistas eletrônicos e convênios médicos, entre muitos outros casos, deve ter chegado à conclusão que o número é bem grande.

É possível afirmar, então, que as corporações sejam reféns de seus bancos de dados? Talvez essa frase tenha uma conotação negativa demais, mas é exatamente o que acontece

Não raro, são exemplos de empresas que tentam (con)vencer o consumidor pelo cansaço ao enviar uma enorme quantidade de comunicações por canais totalmente inadequados. É o caso daquele senhor de meia idade que odeia frio, mas que tem sua caixa de e-mails lotada com promoções de viagens aos Andes; é aquele estudante do ensino médio que é perseguido, nos sites que visita, por anúncios de lojas de roupas sociais; ou aquela senhora que recebe três ligações por dia sobre planos de dados para seu celular, que nem smartphone é, usado apenas para falar com o filho que faz faculdade no interior.

E de quem seria a culpa por esse aparente fracasso? A maioria dos respondedores da pesquisa aponta como motivo as limitações em seu banco de dados, que tendem a levar ao cancelamento ou atraso na implantação de programas de inovação. No melhor dos casos, as iniciativas digitais têm seu tamanho — e alcance — reduzido, e o resultado acaba por ficar longe daquele projetado.

É possível afirmar, então, que as corporações sejam reféns de seus bancos de dados? Talvez essa frase tenha uma conotação negativa demais, mas é exatamente o que acontece. E não adianta colocar a culpa em conjunturas externas, como a crise econômica, o aquecimento global ou uma possível guerra entre a Coreia do Norte e os Estados Unidos. A responsabilidade cai inteiramente sobre os executivos que, apesar de terem acordado para a necessidade do uso de tecnologias disruptivas, ainda preferem não fazer os investimentos necessários.

De acordo com o estudo, esses profissionais admitem que as organizações que não se equipararem à velocidade da transformação digital estarão fora do mercado em menos de cinco anos ou serão absorvidas pela concorrência. Mais preocupante ainda: oito em cada dez entrevistados admitem que suas empresas estão ameaçadas de ficarem para trás. Não daqui a dois ou três anos, mas agora.

E o que fazer com todos esses insights do estudo? É óbvio que vivemos tempos duros e diretores e executivos de departamentos de planejamento pensam agora duas ou mais vezes antes de fazerem uma compra. Mas investir em tecnologia de marketing digital não é perfumaria. Trata-se de uma adequação necessária ao cenário atual, e quem não equipar seus funcionários com soluções revolucionárias, que representem um diferencial em relação ao seu concorrente, não vai sobreviver. Simples assim.

(*) Edmardo Galli é CEO Latam da IgnitionOne