A revolução silenciosa

ProXXIma
11 de maio de 2018 - 10h40

Por Eco Moliterno (*)

Um resumo do que vi e aprendi nesse meu primeiro ano fora das agências

Depois de quase duas décadas trabalhando em agências de publicidade, agora sempre que encontro alguém do mercado, a pergunta é a mesma: “E aí, como está sendo essa experiência de trabalhar com criação dentro de uma consultoria?” – sem falar nos muitos convites pra tomar café que tenho recebido dos curiosos em saber como é a vida do lado de cá.

Então, já que não dá pra tomar café com todo mundo, resolvi escrever um texto contando o que mudou na minha vida profissional nesse último ano de grandes aprendizados e descobertas.

Propaganda x Experiência

No Brasil, não faltam exemplos em que a comunicação teve um papel decisivo para o negócio do cliente. E pra mim, até hoje, um dos casos mais emblemáticos é o do Garoto Bom Bril – cuja campanha conseguiu transformar uma commodity (palha de aço) em um produto atraente e simpático aos olhos dos consumidor.

Mas ao contrário do que prega a antiga frase (cunhada nessa mesma época, em que o universo da comunicação era infinitamente menos complexo), a propaganda não é mais a alma do negócio. Hoje está claro pra mim que a nova protagonista é a tão falada “experiência do consumidor” – que quanto mais efetiva for, mais afetiva se tornará.

Afinal, basta ver qual foi o fator decisivo na escolha de alguns dos serviços que você mais usa atualmente. Você não está no AirBnb, Amazon, Facebook, Google, Instagram, LinkedIn, Netflix, Pinterest, Snapchat, Tinder, Twitter, Uber, Waze ou WhatsApp porque foi atraído pela propaganda de algum deles. Provavelmente, alguém que já usava te convidou pra conhecer e você, por ter gostado da experiência, segue usando até hoje.

É por isso que, enquanto minha equipe de criação ainda nem chegou a 20 pessoas, nosso time de design de serviços já passou dos 100 funcionários. Porque agora, antes de falar, é preciso primeiro ter 1001 utilidades.

Campanha x Companhia

Se antes os espaços comerciais eram a única arena onde produtos e serviços duelavam pelo voto de confiança do consumidor, no mundo digital a confiança não nasce de quem vota, mas de quem volta. E o ato de ir adotando pouco a pouco uma marca não acontece em função apenas do que ela diz em uma única plataforma, mas principalmente do que os outros dizem sobre ela em todos os lugares. E quando o assunto é experiência, as pessoas só falam bem daquilo que usam bem.

Com um agravante: a digitalização faz com que agora todos disputem as mesmas plataformas – principalmente, hoje, o celular –, o que gera uma comparação inevitável entre indústrias que jamais haviam sido colocadas lado-a-lado. Assim, graças a essa “expectativa líquida” dos apps, comparamos bancos com meios de transporte, livrarias com restaurantes e canais de TV com redes hoteleiras.

Por causa disso, aprendi que cada vez mais é fundamental ampliar o nosso repertório – somando um conhecimento holístico de negócios a uma visão mais integrada de todas as indústrias – para, assim, podermos criar soluções mais efetivas para os problemas de dia-a-dia dos clientes.

E mais do que fazer campanha, as marcas precisam fazermais companhia pras pessoas.

Velocista x Maratonista

Outra coisa que descobri: não há nada mais inspirador para criar a comunicação de um produto ou serviço do que participar ativamente do seu desenvolvimento. Afinal, ninguém precisa esperar o bebê nascer pra escolher seu nome – pois mesmo durante a gestação (e em alguns casos, até no próprio ato da concepção), já é possível definir a melhor forma de embalar e batizar a nova cria.

O único desafio, nesse caso, é administrar o ímpeto natural dos profissionais de agência em divulgar seus trabalhos – já que, quanto mais cedo você é envolvido no processo, por mais tempo tem que segurar a ansiedade até poder falar dele.

Ou seja, a comunicação está deixando de ser uma corrida de 100 metros rasos e se tornando uma maratona de 42 quilômetros profundos.

Quarterback x Kicker

Já que o intervalo do SuperBowl ainda é o espaço mais nobre da publicidade mundial, cabe aqui uma analogia com o futebol americano. Antes, quando liderava o time de criação das agências, eu tinha a percepção equivocada de que eu era o equivalente a um Quarterback. Ou seja, emmeio a um time gigante com muitas funções distintas, onde todos elaboravam juntos a estratégia para marcar o touchdown, cabia ao meu departamento executar a jogada final – e, a mim, passar a bola para o jogador mais apto a entregar aquele job.

Vir pra uma consultoria me deu uma visão muito mais ampla desse jogo. E me fez entender que as grandes jogadas, na verdade, já aconteceram antes da bola chegarem mim. E que a minha função é, de fato, mais semelhante à do Kicker – que fica incumbido apenas de executar a jogada final para ganhar 1 ponto extra (enquanto quem faz o touchdown ganha 6 vezes mais). Por outro lado, o Kicker aparece em todos os replays veiculados na TV, mas só quem acompanha o jogo inteiro consegue dar valor ao trabalho de um Quarterback.

Ou seja, enquanto um traz mais visibilidade, o outro traz mais resultado.

Falar x Fazer

Por último, a parte mais difícil de entender: enquanto as agências sabem divulgar seus próprios trabalhos como ninguém, as consultorias não divulgam seus próprios trabalhos pra ninguém. Afinal, por serem projetos muito mais estratégicos, aprendi que elas só querem manter duas coisas: o sigilo e o cliente satisfeito. E só vêm a público quando precisam anunciar alguma nova aquisição.

Ou seja, por não terem essa necessidade de exposição, as consultorias, aos poucos, estão transformando o mercados em fazer nenhum grande alarde sobre isso. Pois seu grande diferencial está na entrega do número final – algo que, quanto melhor é, menos querem divulgar.

E assim, paradoxalmente, vão revolucionando a indústria da comunicação em silêncio. ​

(*) Eco Moliterno é CCO da Accenture Interactive