A transformação digital e o impacto no marketing

4 de janeiro de 2016 - 4h50

O marketing mudou, nos últimos 5 anos, mais que nos últimos 50. Embora os conceitos do marketing moderno cunhados por Philip Kotler tenham se mantido inalterados por décadas, é impossível não observar o impacto que a transformação digital tem gerado sobre esta disciplina.

Para começar, é necessário primeiro entender que todos os negócios, quaisquer que sejam eles, são ou serão de uma ou outra forma afetados pela transformação digital. Nenhuma novidade até aqui, não é mesmo?

A barra subiu de tal forma que as empresas que não entenderem como a transformação digital – responsável pelas tão esperadas experiências dos consumidores – irá impactar seus negócios estão predestinadas ao fracasso. Afinal, a tecnologia deu voz e poder aos clientes, nivelou o cenário competitivo, diminuindo as barreiras de entrada no mercado, o que permitiu uma nova era de competição, com concorrentes que, eventualmente, sequer existam.

A concorrência acirrada obriga as empresas a se reinventarem digitalmente. Um estudo da John M. Olin School of Business da Universidade de Washington estima que 40% das atuais empresas da Fortune 500 no S&P não existirão nos próximos 10 anos. Você ainda não acredita em futurologia? Então basta olhar para trás e ver que outrora gigantes como a Kodak, Blockbuster ou Nokia sucumbiram por não entenderem ou não conseguirem adaptar seus modelos de negócios à nova norma. Por que isso acontece?

O primeiro erro é achar que a companhia tem total controle do ambiente em que atua, e que pode decidir todos os lances deste jogo. Muitas vezes, estas decisões equivocadas não consideram que o xeque-mate pode vir do adversário. Um bom exemplo é a evolução do varejo tradicional para o e-commerce: muitas empresas atrasaram ao máximo a sua entrada no varejo online por acreditarem que a investida canibalizaria suas operações tradicionais. Isto é uma verdade, mas também é verdade que isto é inevitável. Quem melhor entendeu este conceito foi Steve Jobs ao dizer que se alguém tivesse que canibalizar o mercado da Apple, que fosse a própria Apple. Pena que poucos têm a visão de Jobs e hesitam em inovar.

É em momentos como esse, também chamados de “Momento Kodak” (olha que ironia!), que vemos se as empresas estão preparadas para tomarem decisões de vida ou morte. Portanto a primeira pergunta que as empresas devem se fazer, é se elas querem ser as empresas “disruptivas” ou as empresas “interrompidas”? De modo simplista, queremos ser a Blockbuster ou a Netflix do seu setor?

Mas o que esta transformação tem a ver com o marketing? A resposta é simples: os consumidores do século XXI esperam que as marcas interajam com eles por meio de vários canais de comunicação e dispositivos, que esta seja uma conversa de duas mãos, e que conheçam cada detalhe deles, suas preferências, que antecipem suas expectativas e que os surpreendam.

Sejam bem-vindos ao mundo da experiência do cliente multicanal, na qual o cliente está no centro e no domínio da situação, e as empresas têm que rebolar para se adaptar aos novos tempos… e isto tem tudo a ver com Marketing. Não importa qual seja a sua indústria, o consumidor virou o foco e, nós marqueteiros, temos que manter a interação com o cliente de forma consistente e eficiente para não estar na triste estatística dos 40% que irão sucumbir.

Voltemos ao exemplo do e-commerce: por mais que o departamento de marketing do varejista tenha desenvolvido uma estratégia de geração de demanda linear, considerando uma jornada do cliente sequencial, o cliente – por sua vez – gerou uma disrupção no processo, não só alterando a compra do mesmo produto do varejo tradicional para o e-commerce, como também “usufruiu” os recursos do varejista tradicional para otimizar seu próprio processo de compra. É o que chamamos de showrooming. Vários varejistas tradicionais já se deram conta desta “tática”, e estão começando a capitalizar sobre esta nova vantagem competitiva. Um bom exemplo é a Best Buy, que “aluga” seu espaço (real state) aos fornecedores de tecnologia, e fatura independentemente do fato se os clientes vão comprar na loja ou não. Estas novas fontes de faturamento (também chamadas de “new revenue streamings”) começam a mudar a forma com que as empresas monetizam seus ativos.

Hoje já não é mais diferencial oferecer um serviço por meio de dispositivos móveis. Os clientes não somente esperam esta possibilidade de interação com as marcas, como eles esperam que as empresas o reconheçam em todos “touchpoints” e os tratem de forma personalizada.

A boa notícia é que a mesma tecnologia que permite aos clientes estarem no controle da situação, permite aos profissionais de marketing mais antenados clamar por esse controle e endereçar temas antes complexos como personalização, mobile e cross-channel a seu favor, mantendo sempre o contexto, a relevância e a autenticidade da comunicação.

O primeiro passo para retomar o controle da situação é entender o cliente. Se big data é o problema, analytics é mais que a solução, é o “backbone” de uma estratégia de marketing bem sucedida. Se suas pretensões são grandes, a mesma robustez deve apresentar sua solução de Analytics. E não me refiro apenas à capacidade de analisar e cruzar dados, mas à capacidade de identificar tendências e responder a perguntas que ainda não foram formuladas: estamos falando do marketing preditivo. Notem que a criatividade ainda é o DNA do marketing, mas o professional de marketing que não tomar decisões baseadas em dados, não terá êxito no futuro.

O próximo passo é poder segmentar as audiências que mais nos interessam e focar nos clientes que realmente trazem mais resultados. Plataformas de gerenciamento de audiência permitem não somente analisar os dados internos da empresa, como acessar dados de segunda e terceira instância. São dados de parceiros e empresas especializadas, que geram uma visão detalhada dos clientes. As plataformas que permitem a coleta, organização e gerenciamento dos dados dos clientes chama-se DMP, sigla em Inglês para Data Management Platform.

Essas etapas resolvidas, a próxima é planejar as interações com os clientes. Para isso, é necessário um planejamento metódico de todos os pontos de interação com os seus clientes e prospects. Me refiro a interações relevantes e consistentes em diferentes meios de contato. Este conceito chamamos de cross ou omnichannel.

A mídia paga, por exemplo, mudou drasticamente. Se, por um lado a quantidade de inventário de mídia eletrônica cresceu de forma exponencial (Search, Display, Social, E-mail e Vídeo, por exemplo), as ferramentas que permitem aos profissionais de marketing comprar grandes volumes de mídia de forma programada e eficiente, também. A compra e entrega de anúncios podem ser otimizados, isto é, direcionados ao cliente certo, na hora certa, com o conteúdo certo, até mesmo personalizado.
Se aplicados com bom senso, os conceitos de omichannel e personalização podem gerar experiências excepcionais e gerar engajamento com a marca. Se utilizados de forma errônea, abusivas ou “creepy” (estranho, em inglês), essas ferramentas podem levar uma marca do céu ao inferno. Quem já não teve uma má experiência com retargeting (aquele banner chato que te persegue simplesmente porque um dia você pesquisou um tema na web)?

O conteúdo de marketing é, portanto, parte importantíssima de qualquer ação de marketing. E é aqui que o tradicional e o digital se encontram: conteúdo de qualidade e relevante faz toda a diferença. Se bem aplicado no seu website, blogs, e outros assets de mídia própria (owned media), sua companhia tem tudo que precisa para gerar engajamento e criar os advogados da marca, chegando ao nirvana do marketing que é a mídia “conquistada” (earned media).

Dito isso, diga “xis” e aproprie-se do seu “Momento Kodak”.

* Fernando Maroniene é diretor de marketing da Adobe Systems para América Latina, especializado em transformação digital e erradicado nos Estados Unidos.