A Transformação digital no varejo

ProXXIma
23 de março de 2018 - 6h34

Por Bruno Montoro (*)

O varejo passa por uma revolução, refletida no que foi o National Retail Federation – NRF Big Show 2018, maior e mais tradicional feira de varejo que acontece em Nova York. O estado atual do varejo poderia ser resumido assim, em uma óbvia simplificação: vendas físicas perdem espaço para vendas online, varejistas tradicionais buscam dominar o e-commerce enquanto os e-commerces abrem lojas físicas e todos buscam um modelo omnichannel com foco no cliente.

Você já deve ter ouvido que o futuro do consumo é a experiência. Uma das apresentações trazia a pergunta “o que podemos dar ao cliente que ele não possa ter no seu sofá e no seu celular?, que reflete o dilema existencial do varejo físico: em um mundo cada vez mais dominado pelo e-commerce, como existir e por que existir? Dentre as soluções que podem aprimorar a experiência de compra em lojas físicas, duas me chamam a atenção: o uso de dados para agregar inteligência no ponto físico e a remoção de fricção, especialmente na hora do checkout.

Um ótimo exemplo do uso de dados é a Amazon Books. Logo na entrada já é possível ver a aplicação dos dados colhidos tanto no e-commerce quanto no Kindle. Seções como “Ficção” ou “Auto-ajuda” dão lugar a outras como “Livros com mais de 10.000 reviews na Amazon.com” ou “Livros mais sublinhados pelos leitores do Kindle”.

Para reduzir ou remover a fricção, soluções estão sendo desenvolvidas para tornar o processo de pagamento invisível para o cliente. Afinal, pegar fila é chato, pagar é chato e muitas vezes compramos menos (ou não compramos) devido a essa etapa. A tecnologia Near Field Communication (NFC) é a aposta para dar este passo evolutivo, mas depende da adoção de terminais pelo varejo, com exceção dos Estados Unidos. Segundo o CEO da Visa, Alfred Kelly, os varejistas americanos já se anteciparam à demanda e esperam a adoção mais massiva da tecnologia.

Alibaba

Na minha opinião, o momento mais impactante da feira foi a palestra do Alibaba. Em 2020, serão 891 milhões de chineses comprando via e-commerce. O Alibaba, por sua vez, vendeu em um único dia (Single’s Day) o que o e-commerce brasileiro vendeu durante todo o ano de 2017, cerca de 25 bilhões de dólares.

Ao vender sua solução de marketplace, o Alibaba reforça uma discussão que vem ganhando cada vez mais corpo por aqui: a do comércio cross-border. Apesar dos desafios de logística e fulfillment, o potencial de retorno é sedutor e vem sendo analisado com seriedade pela liderança dos varejistas nacionais.

O que o Alibaba conseguiu fazer no ecossistema de e-commerce da China não pode ser reproduzido em nenhum outro lugar do mundo, pois decorreu da combinação de fatores muito singulares daquele mercado: um varejo físico fraco e pouco desenvolvido, uma web dominada pelo marketplace, uma estrutura altamente eficaz de payments e, a cereja do bolo, custo de logística muitíssimo baixos. Apesar disso, muitos aspectos de seu business servem como norte para uma indústria que busca na transformação digital um caminho para o futuro.

Brasil, cultura e futuro

O Facebook também marcou presença no evento, mostrando ao público sua solução full-funnel para o varejo.

No geral, o evento reforçou que o maior desafio para o varejo é cultural e organizacional. É tempo de encontrar um novo jeito de operar, mesmo que isso demande a revisão de valores e lideranças. Transformação digital e transformação cultural são dois lados da mesma moeda, e se há uma certeza que fica é que o varejo nunca precisou tanto de líderes que desbravem o novo e sejam a cara do futuro de suas empresas. Cultura – essa sim, a verdadeira disrupção.

(*) Por Bruno Montoro, Client Partner no Facebook Brasil