Artigo: Conteúdo é tudo. O resto é programmatic. Por Pyr Marcondes

22 de abril de 2015 - 10h30

POR PYR MARCONDES, diretor-geral da M&M Consulting

Desde que me lembro por gente, profissionalmente, a polêmica entre criatividade e mensurabilidade sempre existiu. Imaginação não rimaria com técnicas de projeção e de apuração. É uma polêmica torta, porque nunca foi polêmica. Põe uma campanha altamente criativa num ambiente de mídia errado, comprada errado e mensurada errado e ela vai dar errado.

Um sempre precisou do outro. Goiabada com queijo.

Hoje, em tempos de programmatic, a polêmica volta ao palco e acirra debates, como se eles fossem sérios e nos levassem a patamares mais elevados de reflexão. Bobagem. Programmatic vai nortear toda ou a maior parte dos investimentos de mídia. Ponto. Fim da polêmica.

O que no Brasil tem se discutido bem menos do que essa perda de tempo é o valor do conteúdo. E conteúdo por inteiro que, da forma como entendo — e que a maior parte do mercado nem —, inclui todas as mensagens de comunicação da marca. Portanto, abraça inclusive publicidade.

Marca não é produto. Produto vive de lógica objetiva. Carrega atributos específicos de uma coisa que serve para alguma outra coisa. Facilita, agiliza, limpa, dá sabor, emagrece, satisfaz e o escambau. Produto não é marca. Produtos são mudos. Marcas falam.

Marca é a camada de personalidade que se sobrepõe a produtos e serviços. Tudo que a marca fala em nome do produto é um discurso narrativo que tem a mesma substância de um conto de fadas. Essencialmente, tem enlevo, encanta, transmite um recado. Uma essência. Uma alma. Isso é conteúdo, a maior beleza da nossa profissão.

Agora acompanhe meu raciocínio. Conteúdo é aquilo que conta a história de um produto. Que precisa sair da prateleira. Que precisa gerar ROI. Que só existe com performance. E isso é programmatic. E você acaba de cair numa armadilha.

Fiz a passagem entre um e outro e você nem percebeu. Porque fui rápido e te enganei, assim como a realidade nos ilude de que uma coisa é separada da outra, mas não é. A criatividade do conteúdo é seu ROI, que é performance, que é e será programmatic.
Duas pessoas, entre outras, nos levaram a pensar sobre esses assuntos na edição de aniversário do Meio & Mensagem, que circulou na semana passada. Marcello Serpa e Mauro Cavalletti.

Marcello Serpa é, a meu ver, o mais exemplar resultado moderno da comunicação publicitária internacional das duas últimas décadas (antes disso, foi o Washington). O mestre-mago dos conteúdos encantadores.

Mauro Cavalletti, também um profissional de ideias, é o cara que abraça o programmatic e a tecnologia, usando essas ferramentas a seu favor e não contra a narrativa das histórias.

Mas ambos, Marcello e Mauro, defendem, de formas diferenciadas, o mesmo. Sem criatividade, nada acontece. Só para confundir um pouco mais, comento que há igualmente beleza, criatividade e até arte em um algoritmo brilhante. Ele é o somatório mais bem acabado do raciocínio lógico, que o bom observador pode perceber como iluminado e original. Em alguns casos, a excelência da perfeição. Poucas coisas são mais originais e brilhantes na história da nossa espécie do que a equação E=MC2. Mas a isso se sobrepõe à arte. A mente criativa. Uma pincelada de Picasso (Einstein, aliás, concorda com essa tese, só para registrar).

Um layout de Havaianas de Marcello Serpa é uma obra-prima da arte publicitária contemporânea. Se pegarmos todos os layouts da AlmapBBDO para Havaianas e colocarmos no MoMA, em Nova York, eles figurariam com honra e elegância como herdeiras privilegiadas da pop art de Andy Wharol. Embora o próprio Marcello prefira o Bauhaus: “Muito de Bauhaus há no meu trabalho. Eu estudei na Alemanha, uma cultura onde a forma jamais pode se sobrepor à função. A forma tem de ter sempre uma explicação e tudo que estiver fora da função daquela forma deve ser retirado. (…). Mas o meu trabalho não é só Bauhaus, sou brasileiro, e valorizo o colorido, o alegre, o bom humor…”

Exatamente. Os layouts de Havaianas caberiam muuuuito mais no MoMA, do que no Bauhaus-Museum de Weimar.

Mauro Cavalletti: “Em nossa profissão, temos o privilégio de inventar mudanças. Vivemos de amplificar as emoções dessa experiência e encontrar o fio da meada. Vivemos de amplificar as emoções e as experiên­cias, de apontar como ela deve ser plenamente e vivida. É isso que faz nossa profissão tão interessante. Temos salvo-conduto para sonhar…”

Esse é o cara do digital. O cara que também vê boniteza na matemática.

Marcello Serpa: “A invenção do controle remoto fez com que o trabalho dos publicitários tivesse de ser mais interessante. Se tiver algo chato, o público muda de canal. Hoje, a figura do controle remoto é essa imensa quantidade de opções que temos para assistir a conteúdo. Então, está valorizado o publicitário, o cara que sabe contar uma história bem contada”.

Sem dúvida. Ainda mais agora, que será inevitavelmente complementado pelo ROI do programmatic. Mas terão mais impacto e melhor performance as melhores histórias, as cores do Pernambuco de Marcello Serpa, a imaginação criativa da publicidade brasileira da era de ouro, em que as ideias sempre valeram mais.

Tudo para dizer o que já disse: o conteúdo, a narrativa, a história, a originalidade é que vão otimizar o programmatic, com a beleza metafórica e harmoniosa de seus algoritmos.

Tá na hora de deixar de sermos limitados. O momento é de ampliar horizontes, matéria-prima da originalidade. A imaginação é bem maior que o preconceito. Entre criatividade e mensurabilidade, a escolha é sua. Fique com aquilo que bem entender e tiver o tamanho da sua consciência. Mas o futuro será dos dois. Juntos.