As principais tendências de marketing de conteúdo para 2017

Guilherme Fernandes e Gilad de Vries
19 de janeiro de 2017 - 15h50

Por Gilad de Vries*

Marketing de conteúdo cresce e amadurece. A ferramenta é utilizada por mais de 85% de todos os profissionais de marketing (B2B e B2C). Mas, com essa maturidade, vem a difícil constatação de que alcançar resultados significativos – por exemplo, um aumento expressivo no número de visitantes do site, nas conversões ou na percepção da marca – requer aprendizagem contínua e melhoria. Isso não é uma ferramenta mágica que resolve todos os desafios de negócios. É uma luta diária que exige um enorme investimento. Joe Pulizzi, da CMI, disse que “a indústria está no meio de um downhill slide (como parte do Gartner Hype Cycle) dentro de um ‘canal de desilusão'”.

Uma pesquisa realizada pela Curata mostra que, em 2017, 51% das empresas terão um executivo em sua organização diretamente responsável por uma estratégia global de marketing de conteúdo

Até agora, a maioria das marcas tem tentado criar conteúdo. Alguns vídeos aqui, talvez alguns posts em blog lá. Para muitos, fazer isso realmente não faz diferença e, inevitavelmente, desistiram de seus esforços. Mas, para as marcas/empresas bem-sucedidas, a capacidade de permanecer no topo decorreu de uma compreensão de que precisam aliar criatividade, continuidade e mensuração de uma maneira muito diferente do que era feito até então.

Para saber o que vem por aí, abaixo alguns dos principais temas sobre os quais ouviremos este ano:

Chatbots são o novo CRM

Seis meses após o Facebook ter lançado chatbots para o Messenger, já existem mais de 33 mil chatbots na plataforma. Por que os chatbots são tão excitantes? Porque podem oferecer às marcas a oportunidade de interagir com os consumidores de forma direta e personalizada. Os chatbots permitem que as marcas criem um relacionamento um-para-um. É como o futuro do CRM – uma conversa em vez de uma enxurrada de e-mails. Os bots podem ser scripts ou baseados em inteligência artificial. Alguns têm a função de suporte e outros podem fornecer respostas usando conteúdo. Em 2017, veremos muitas marcas que criarão bots sofisticados que engajam o público, usando a combinação de suas equipes sociais e de suporte, bem como o seu conteúdo para permitir engajamentos em escala.

Video storytelling

A maioria dos vídeos online promovidos por marcas ainda são comerciais de TV reutilizados. Veremos a mudança para os vídeos “feitos para a web”, não como comerciais, mas como histórias, longas e curtas. Quando as equipes criativas não são limitadas a 15-30 segundos ou podem criar um conteúdo que não é ignorado após cinco segundos, podem realmente se concentrar em contar histórias e proporcionar entretenimento real ou valor educacional.

As empresas estão se voltando para soluções como Trendemon ou Chartbeat para entender melhor e otimizar a atribuição de conteúdo e engajamento

Podcasts

Assim como a primeira temporada de Serial mudou o mundo da escuta off-line, transformando milhões em grandes fãs de podcasts, The Message, da GE, é um ponto de mudança na forma como os profissionais de marketing devem pensar em alavancar o meio para o marketing de conteúdo. Você pode se tornar um patrocinador de podcasts, mas isso é apenas mais uma forma de publicidade interruptiva como comerciais no rádio. Por outro lado, você poderia criar seu próprio podcast e torná-lo grande. Open For Business, do Ebay, em colaboração com a Gimlet Media (a empresa por trás de podcasts de sucesso, como Startup e Reply All), é outro grande exemplo de como as marcas podem evoluir da publicidade interruptiva para se tornar verdadeiros conteúdos de marketing.

Conhecimento de conteúdo in-house

Embora seja importante para todos os esforços de marketing, conteúdo de alta qualidade é vital para se conectar com os millennials. O desafio é como manter o equilíbrio certo entre qualidade e quantidade. Muitas marcas estão agora percebendo que a melhor maneira de criar uma operação em escala é trazer a experiência para casa. Uma pesquisa realizada pela Curata mostra que, em 2017, 51% das empresas terão um executivo em sua organização diretamente responsável por uma estratégia global de marketing de conteúdo (por exemplo, chief content officer, vice-presidente ou diretor de conteúdo). Essas pessoas estão contratando especialistas em conteúdo (alguém que pode até ser ex-jornalista e editor) e fazendo com que produzam conteúdo de qualidade que aproveite a experiência de produto e de categoria, conforme as políticas e regulamentações corporativas.

Você tem experiências feitas para celular, como um botão para ligar para o seu escritório ou um link para abrir o Waze? A maioria dos sites de marcas são experiências de desktop reutilizadas e isso não será suficiente

Análise de conteúdo e atribuição de conteúdo

Com a evolução do skillset criativo, vem a percepção de que medir o sucesso de marketing de conteúdo requer não só uma abordagem diferente, mas também diferentes ferramentas. O Google Analytics muitas vezes não fornece um mapa claro de como cada canal de promoção está conduzindo o envolvimento com o conteúdo e como um engajamento no topo do funil influencia um registro de CRM na parte inferior. Além disso, é difícil usá-lo para ver como uma visualização de blog leva a um download de aplicativo do Facebook ou a uma pesquisa e conversão do Google. É por isso que mais e mais empresas estão se voltando para soluções como Trendemon ou Chartbeat para entender melhor e otimizar sua verdadeira atribuição de conteúdo e engajamento.

Mobile

Toda a experiência com sua marca precisa ser avaliada primeiro a partir da perspectiva do celular. Se você ainda não está fazendo desta forma, então está muito atrás. A maior parte da sincronização com seu website acontecerá em um dispositivo móvel. Qual é a velocidade de carregamento do site? Quão fácil é navegar? Como o design é otimizado para uma exibição móvel vertical e modo de rolagem? Você tem experiências especialmente feitas para celular, como um botão de um clique para ligar para o seu escritório ou um link para abrir o Waze para navegar facilmente? A maioria dos sites de marcas são experiências de desktop reutilizadas e essas não serão suficientes.

Realidade virtual/aumentada

A realidade virtual ainda é nicho, e não mercado de massa. Mas não ignore o hype. É importante começar a pensar sobre como se pode criar conteúdo para esse mundo, dada a expectativa de que essa tecnologia se tornará mercado de massa em 2018. Se no ano passado tratou-se de perceber como é difícil romper o ruído do conteúdo, este ano será sobre a experimentação de novos meios, habilidades e técnicas de medição. Com a chamada desilusão, também vem as descobertas e inovações. Esperamos ver mais isso.

(*) Gilad de Vries é vice-presidente sênior de estratégia da Outbrain