Cinco perguntas sobre plataformas de gerenciamento de dados

9 de dezembro de 2016 - 15h57

Por Guilherme Mamede*

Tudo o que é sólido se desmancha no ar, dizia o acadêmico Marshall Berman, referindo-se à modernidade. Quando escreveu este livro, o filósofo norte-americano provavelmente não poderia imaginar o mundo digital que a humanidade teria à disposição (ou enfrentaria?) nesta segunda década do século XXI, mas a frase é extremamente atual e pertinente ao momento em que vivemos. Em intervalos de tempo curtos, soluções tecnológicas consideradas até então imprescindíveis – por vezes disruptivas – simplesmente caem no vazio do limbo digital, sendo substituídas por plataformas aperfeiçoadas e mais abrangentes.

Mas qual seria a relação da obra de Marshall Berman com o marketing digital? Fato é que as mudanças nesta área também seguem um ritmo acelerado e implacável, e até que outro modelo revolucionário aconteça, estamos na era dos dados, com o Big Data e a Data Science ocupando as posições de destaque. Nesse contexto, os profissionais de marketing procuram ferramentas que permitem impactar os consumidores da maneira mais personalizada possível. E as plataformas de gerenciamento de dados (DMP – pela sigla em inglês) surgem como a grande coqueluche. Segundo dados do eMarketer de maio deste ano, 91% dos profissionais de marketing seniores dos Estados Unidos pretendem aprender sobre o funcionamento das DMPs.

Abaixo, vamos explicar o que é essa solução e como deve ser utilizada.

O que exatamente é uma DMP?
A Data Management Platform é uma plataforma de dados unificada, utilizada com o objetivo de criar segmentações de audiências, com base em comportamentos específicos, como cliques, upload e consumo de vídeos, downloads, interesses e informações demográficas. Resumindo, a DMP analisa o comportamento digital do consumidor. As audiências segmentadas são a matéria-prima dos profissionais de marketing para a criação de campanhas mais assertivas e efetivas.

Como uma DMP funciona?
A DMP gerencia volumes maciços de dados offline provenientes da relação entre as marcas e o consumidor (por exemplo, CRM) e online (comportamento digital). Ou seja, a DMP reúne e mescla o que se denomina First Party Data (dados do próprio site ou do sistema de CRM da própria empresa), Second Party Data (dados de parceiros) e Third Party Data (dados fornecidos por outras fontes de dados ou outras DMPs). De modo geral, a operação de uma DMP tem três etapas: coleta de dados, organização dos perfis baseados nesses dados e criação de insights.

Por que a segmentação é tão importante?
Ao criar diferentes segmentos (targets) de audiência, uma DMP permite ao profissional de marketing a realização de campanhas no canal de comunicação mais provável de impactar o consumidor, sendo ele web ou mobile-based. As ações de marketing podem então ser realizadas em sites ou por meio de plataformas de Real Time Bidding (RTB) – solução utilizada para a compra em tempo real de anúncios em displays –, ou por email marketing, call center e qualquer outro canal, de acordo com as análises de comportamento das audiências.

Para o anunciante, a segmentação das audiências permite entender que usuários ele deve impactar para potencializar a ação desejada. Assim, ele utiliza as análises realizadas pela DMP para adquirir impressões por meio de uma Demand Side Platform (DSP). Desse modo, ele poderá oferecer o anúncio mais adequado para o consumidor mais propenso a realizar uma compra (conversão) no momento e ambiente certos.

Quais são os diferencias de uma DMP?
Como expliquei anteriormente, as DMPs não trabalham apenas com dados capturados online, mas também com informações offline, que podem ser provenientes de fontes como CRM e ponto de venda.
É importante ressaltar que quando falamos sobre DMP, o volume de dados disponível para o profissional de marketing faz a diferença. Quanto maior a quantidade de informação capturada e mais atualizada ela estiver – daí a importância de plataformas que possibilitem a captura de dados em tempo real, mais sofisticada e completa será a análise realizada por essa plataforma.

Como são realizadas ações de retargeting com o auxílio das DMPs?
O remarketing nada mais é do que oferecer uma segunda chance àquele quase cliente que quase realizou uma conversão, que foi embora sem comprar nada. É o caso, por exemplo, de um usuário que, ao visitar um e-commerce de produtos esportivos, apresenta interesse por uma bola de basquete e chega a colocar o produto no carrinho de compras, mas que, por algum motivo, não finaliza a transação. Com a captura e a análise de dados, é possível tentar impactar esse indivíduo para que ele realize a conversão – e pelo canal de comunicação mais adequado (contexto) e no momento em que houver mais probabilidade de isso acontecer.

Como é possível imaginar, ações eficientes de retargeting dependem do grau de conhecimento que o profissional de marketing tem em relação ao público que deseja atingir. A segmentação de audiências proporcionada por uma DMP torna os resultados desse processo mais exatos e acurados.

(*) Guilherme Mamede é vice-presidente de novos negócios da Predicta Melt