Comece pelo engajamento. Por Vivian Bravo

9 de maio de 2013 - 10h18

Por Vivian Bravo
Especialista em soluções de publicidade do YouTube

Como profissionais de marketing, todos nós temos um público-alvo. Você, leitor, é hoje minha audiência. O desafio é como encontro você, meu target, no mar de pessoas que não estão interessadas em ouvir o que tenho a dizer e quando isso acontece, como aprendo com a sua experiência? Como levo você a influenciar seu círculo de relacionamento e construo uma comunidade à sua volta? E, finalmente, como replico essa dinâmica em outras pessoas? Tudo isso se traduz em como interagir melhor com esse público-alvo. Como encontrar essa audiência tão valiosa e fazer com que sua marca se expresse de forma mais convincente, de maneira que a relação entre ela e sua audiência sejam estreitas por meio da interação.

O funil tradicional de marketing nos faz pensar em iniciar a estratégia com uma grande cobertura com foco em awareness, que impactaria a “consideração” ao gerar preferência por uma marca, que por consequência, levaria à uma ação por parte do consumidor. Hoje, essa jornada é cada vez menos linear e previsível – e talvez nunca tenha sido. De todo modo, continuamos pensando em mídia sob a ótica deste funil. Começamos com formatos de alto impacto (awareness), passando por uma mídia mais intencional, como links patrocinados (consideração), até direcionar à loja ou site, onde o consumidor possa tomar uma ação. Priorizamos cobertura para chegar ao engajamento. Mas na realidade multi-telas que vivemos, onde o consumidor está constantemente conectado em diversas plataformas ao longo do dia, engaja-los torna-se cada vez mais importante.

Nossa proposta é transformar esse funil em uma pirâmide, na qual começamos com ações que geram interação ativa, aprendemos com a reação da audiência e depois passamos às atividades de menor engajamento. Ou seja, em vez de começar com cobertura massiva para alcançar o percentual que reflete sua audiência, comece com eles e permita que lapidem seu plano para torná-lo mais efetivo. O seu investimento em mídia terá muito mais impacto sobre sua marca quando focar em audiências e plataformas que permitam esse engajamento.

Alguns anunciantes já estão trilhando este caminho. Veja a nova campanha da Dove, Retratos da Real Beleza, da Ogilvy Brasil para o mundo. A Dove partiu da premissa que somente 4% das mulheres se acham bonitas. Daí, uma ideia. Um vídeo de três minutos. Se 30 segundos poderiam contar a história? Provavelmente. Mas três minutos, nesse caso, permitem ao espectador ouvir a história e captar a sensibilidade do olhar de quem vê o retrato e percebe que deveria ser mais grata pela sua beleza natural. A campanha foi veiculada inicialmente em meios digitais e o vídeo também estava disponível no YouTube, pronto para ser descoberto pelos usuários. Apenas na primeira semana, o vídeo acumulou 20 milhões de visualizações. Alguns milhões já nos primeiros dois ou três dias em que foi ao ar, e aqui está a parte mais importante: com feedback instantâneo – comentários da audiência sobre o novo vídeo. Além disso, a equipe da Dove pôde acompanhar as estatísticas de compartilhamento do vídeo, incluindo o perfil demográfico daqueles que visualizaram o vídeo.

Com um formato de anúncio como o Trueview, que permite ao usuário escolher assistir ou não ao vídeo, feedback instantâneo por comentários, compartilhamento, e captura de novos usuários, essa campanha foi bem sucedida em cada uma de suas etapas. Se a Dove partir agora para novos investimentos em mídia, terá um impacto muito diferente depois de ter conversado com parte de sua audiência, e aprendido com ela.

Outras marcas também já experimentaram essa estratégia. A campanha Find your greatness, da Wieden & Kennedy para a Nike durante as Olimpíadas em Londres, é um exemplo. Segundo a CNN Money, a Nike diminuiu seu investimento em TV e mídia impressa em 40% nos últimos 4 anos, embora seu orçamento total tenha aumentado. Essa verba tem sido direcionada para o topo da nossa pirâmide do engajamento. O anúncio também esteve nos meios digitais antes da mídia tradicional, com bastante suporte de mídias sociais, incluindo a hashtag global #findgreatness, que encorajava pessoas a gerar conversas sobre atletas específicos. A Nike pôde se beneficiar dessas conversas e personalizar seus anúncios com algumas dessas histórias, que geravam ainda mais buzz.

Agora que sabemos como a estratégia funciona, veja algumas dicas para aplicá-la:
1. Encontre sua audiência. Permita que usuários escolham assistir seus anúncios e beneficie-se de uma audiência engajada com seu conteúdo. Ouça também o que esses usuários falam sobre sua marca – aprenda com o feedback, adapte suas campanhas e aproveite o diálogo com a sua audiência.

2. Permita que sua marca se expresse de forma mais convincente. Aproveite a liberdade criativa que vai além dos 30 segundos e crie experiências autênticas e inovadoras, multi-telas, que viverão na plataforma mesmo depois da veiculação de sua campanha publicitária. Algumas das marcas de maior sucesso não se veem como anunciantes, mas como criadoras de conteúdo, e se esforçam para entregar valor para sua audiência, que é recompensada. Elas entendem que estão lidando com uma geração que interfere no conteúdo, define o que é tendência. Seja parte do que move esta geração.

3. Estreite as relações e interaja com a audiência. Assistir vídeos online pode ser uma experiência ativa, o que gera um senso maior de direito de propriedade. Amplifique sua mensagem por meio desses defensores e influenciadores. Aprenda com os criadores de conteúdo, como Porta dos Fundos, Victoria Ceridono, Felipe Neto e crie uma relação direta com seus fãs. Entenda como sua audiência realmente responde às suas ações, e adapte sua mensagem.

Encorajo você a iniciar esse diálogo com sua audiência.