Descomplicando o universo Adtech

16 de junho de 2016 - 8h52

*John DeTar

Já se passaram muitos anos desde meu último artigo para qualquer publicação. É preciso muito trabalho e muita energia pra escrever, e isso faz você realmente respeitar jornalistas e autores que podem trazer “palavras à vida” de uma forma organizada e significativa. Então, por favor, seja gentil comigo enquanto eu tento desmontar e explicar todo o complexo mundo de dados como conhecemos hoje e para onde iremos em um futuro próximo.

Este é o primeiro artigo de uma série que eu vou escrever sobre dados e outras coisas que pertencem ao espaço de mídia digital. Espero definir uma “base de conhecimento tecnológica”, para que possamos avançar sobre temas cada vez mais complexos neste muitas vezes confuso universo de “Adtech”.

Todo mundo está falando sobre “Big Data”, e como ser utilizado, mas o que isso significa? Significa apenas que na nova era digital, tornou possível para nós coletar, organizar e utilizar os dados de uma forma que nunca poderíamos antes. Os anunciantes já têm usado dados por décadas: As empresas de cartões de crédito têm utilizado nosso ‘score de crédito’ por mais de 30 anos. A indústria automobilística faz uso da “segmentação geográfica” de nossas casas com belas brochuras sobre novos carros por mais de 50 anos. Operadores de telemarketing ligam para nossas casas desde 1960.

A utilização de dados não é algo propriamente novo, contudo, no mundo de hoje, os dados estão sendo capturados em um ritmo alucinante. 90% dos dados do mundo foram coletados nos últimos dois anos e isso continua a acelerar. Os dados vêm de toda parte: GPS, postagens em redes sociais, fotografias, clima, transito e muitos outros lugares.

No Marketing Digital, estamos passando por uma revolução que nos permite atuar como um “franco-atirador” de nosso público-alvo, de uma forma ‘nunca antes vista na história deste país’. Isso, contudo, não significa que devemos abrir mão dos processos e ferramentas para que isso aconteça garantindo o anonimato e a privacidade do público.

Cinco ou seis anos atrás, as empresas de dados de terceiros (3rd party data providers) – como BlueKai e outras – foram os primeiros a coletar e organizar dados e vendê-los para o mercado de publicidade digital, facilitando a segmentação de audiência. Dados ‘de terceiros’ significa que os mesmos foram coletados em outro lugar que não os sites próprios das marcas. Eles são agrupados, rotulados, embalados e vendidos para as marcas. Por exemplo, os dados de sites de compras do setor automotivo como iCarros ou WebMotors podem ser coletados e empacotados e vendidos aos fabricantes de automóveis para tentar impactar usuários que estão interessados em comprar carros. Estes dados de terceiros foram a primeira tentativa do mercado em conseguir uma comunicação mais eficiente e obter uma forma eficaz para reduzir a dispersão, problema comum aos outros meios como televisão, rádio e mídia impressa.

Este foi um primeiro grande passo em direção à utilização de dados on-line, mas com o amadurecimento da indústria, e com a velocidade atual da tecnologia, a capacidade de coletar e organizar os dados on-line avançou muito desde o modelo inicial, de cinco anos atrás.

O foco hoje está voltado para os dados próprios (First Party Data). Estes são os dados que são coletados diretamente pelas marcas em seus próprios domínios, seus sites, hotsites, carrinhos de compras, e-mail e até mesmo dados off-line. Quando coletados e organizados corretamente, estes dados têm provado serem muito mais valiosos e mais acionáveis que os dados de terceiros. Quando os dados próprios são cruzados com dados off-line correspondentes, alcançamos a nova fronteira de precisão para segmentação, com taxas de eficiência extremamente altas. Muitas vezes os níveis de dispersão chegam a ser menores do que 15%. Em outras palavras, as marcas podem agora ter 85% de assertividade (ou mais) ao impactar uma determinada audiência.

Esta revolução dos novos dados permite aos anunciantes a capacidade de repensar totalmente como querem abordar seu público-alvo e quais as formas de publicidade e engajamento irão funcionar melhor para suas marcas e empresas.

Ao longo das próximas semanas e meses, vamos continuar a crescer a nossa base de conhecimento através da ideia de trabalhar seus dados próprios da melhor forma e, então, como evoluir no uso destes em conjunto com a compra de mídia programática para ativação de campanhas dentro da sua estratégia

Na sequencia, iremos discutir DMPs (Plataformas de Gestão de Dados), privacidade de dados (sob a ótica do consumidor e das empresas), compra programática, o crescimento do vídeo, as melhores práticas de publicidade móvel e o futuro da TV conectada..

Estou ansioso para o seu feedback e aberto à conversas sobre o nosso mercado de publicidade aqui no Brasil.

Um abraço

*John DeTar, fundador do Global Data Bank (GDB) e CEO da ROIx