21 de novembro de 2017 - 7h14

O e-commerce está em ebulição com a proximidade da Black Friday. Estoques abastecidos, promoções matadoras sendo preparadas, campanhas tinindo, infra cuidadosamente estruturada e balanceada, ou seja, tudo pronto para vender muito.

É certo que mais uma vez teremos, ao final do evento, notícias de que o volume de visitas foi predominante mobile, que os Apps foram muito acessados e que, mais uma vez, as conversões foram decepcionantes.

Um dos principais desafios do e-commerce é desvendar como melhorar as taxas de conversão em smartphones.

Historicamente, as taxas de conversão são maiores em desktops, numa razão de 3 para 1. Sim, converte-se 3 vezes mais em desktops. Este tema se torna ainda mais crítico quando se adiciona o elemento da migração acelerada de volume de acessos para dispositivos móveis.

Outro comportamento comum é a mudança de tela (smartphone > desktop) para finalizar pedidos e, claro, a preocupação com a grande quebra de eficiência que este movimento gera.

A Adobe conduziu recentemente um estudo sobre mobile-commerce em que investiga muitos destas questões. Chama especial atenção os principais motivos para a migração entre telas:

• facilidade para navegar nas páginas,
• ver produto numa tela maior,
• mais tempo para decidir, e
• inserir dados de pagamento.

Note que, em comum, trata-se de problemas de usabilidade e experiência de compra, que poderiam ser facilmente endereçados.

A questão é se há uma explicação clara para isso. Para mim, o principal culpado é pensamento desktop-centrado. Fato é que estamos presos a esta visão em várias indústrias, a começar por uma que conheço mais de perto: a publicidade, na qual ainda fazemos o que chamo de desktop-advertising. Como assim? Bem, pensando, criando, veiculando e aprovando numa/para uma tela de desktop.

Comportamento compreensível, mas não mais aceitável por um simples motivo: os consumidores, clientes, prospects, você, eu, todos nós, estamos passando a maior parte do nosso tempo digital em smartphones e tablets.

Para ser preciso, segundo um estudo da ComScore, 72% de nosso share de minutos digitais está nas plataformas móveis.

Somado ao pensamento desktop-centrado, há um outro traço muito comum no mercado nacional de varejo eletrônico: o fato de se cercarem de especialistas em e-commerce (sejam empresas ou profissionais).

A princípio, faz todo sentido confiar em profissionais com anos de experiência em “vender pela internet”. Sim, há especificidades suficientes em uma operação de e-commerce que reforçam e justificam essa prática. Problema nenhum aqui. Afinal, foi o e-commerce que trouxe inovação e frescor para o varejo tradicional.

No entanto, parece ser urgente a evolução do pensamento de desktop-commerce e isso pode acontecer se livrando de algumas certezas construídas pelo caminho.

Por muito tempo, aceitamos conformados a “verdade” de que é mais fácil comprar numa tela maior (desktop) que no celular.

Ora, estruturalmente sites de e-commerce são simples e até mesmo similares: Home, Busca, Menu/Vitrine Categoria, Detalhe de Produto e Check-Out.

Pensando bem, de uma maneira geral, não tem muito o que inventar mesmo. Porém, aí é que está. Há enorme espaço para inventividade em e-commerce. Na verdade, há uma grande necessidade de se repensar toda experiência de compra no varejo digital.

Ou isso, ou o caos. Afinal, como resolver o dilema de aumento de acessos via mobile e taxas de conversão 3, 5, 7 vezes menores que no desktop.

Pensemos então em outra indústria: os serviços financeiros.

Responda de bate-pronto: o que é mais fácil, pagar uma conta e fazer uma transferência no computador ou no smartphone?

Bem, o senso comum apontaria a primeira opção, mas nosso dia a dia mostra exatamente o contrário. É cada vez mais fácil resolver a vida financeira nos diversos apps de bancos e bandeiras de cartão.

O que há de diferente então em relação ao mundo do varejo digital?
Foco na experiência do consumidor.

Os agentes dessa indústria se esforçaram pesadamente em redefinir a oferta de seus serviços, renovar seus processos e oferecer uma refrescada experiência de uso.

Atualmente, é mais simples, rápido e efetivo pagar uma conta ou fazer uma transferência direto no celular. Seja usando a leitura de código de barras, seja usando apps como o Tokpag do Itaú, além da infinidade de aplicativos que facilitam nossas vidas.

Dados da Febraban (Maio/2017) confirmam que os bancos viraram mobile.

Nesse sentido, parece fazer sentido que os varejistas se inspirem nessa indústria e se perguntem, diariamente, “qual é o nosso Tokpag?”.

Há outro movimento muito saudável a ser tomado: conversar, discutir, contratar e trabalhar com não especialistas em e-commerce.

Buscar profissionais e empresas com fluência em outras indústrias e que tenham resolvido problemas e desafios similares: o de como redefinir a experiência do consumidor na relação com sua empresa, produto ou serviço. Afinal, é chave um olhar renovado para a plataforma que concentra a maior parte de sua audiência.

Entender sim suas limitações, que atualmente se resumem à tela menor — mesmo cada vez “menos pequena” — e custo/velocidade de acesso.

Por outro lado, é importantíssimo entender e dominar seus vários predicados.

Segue aqui uma lista com 9 elementos mobile-only para seu e-commerce:

1. Uso de Dados enriquecidos com localização e deslocamento, além de navegação.
2. Câmera, que permite renovar experiência de compra e promover real integração on/off, além de sanar uma das grandes dores do m-commerce: digitar dados de pagamento (afinal, basta fotografar o cratão de crédito/débito).
3. Reconhecimento facial e de fingerprint tornando processos de login e compra mais fluidos.
4. Uso renovado da Voz, que se apresenta como novo paradigma de interface e pode facilitar absurdamente processos de busca e compra.
5. A natureza de Compartilhamento da plataforma, que pode dar novos contornos a produtos e serviços cujas compras são mais sociais/coletivas.
6. Push-notifications e in-app messages, que podem alterar e influenciar radicalmente a jornada de compra.
7. Patrocinar o acesso ao e-commerce, sem cobrar por dados, algo que não é possível no mundo desktop e ainda é percebido como barreira de uso.
8. Mar de APIs dos diversos aplicativos e plataformas que usamos diariamente e podem renovar conhecimento sobre clientes.
9. Contexto, contexto e contexto. Sabe-se cada vez mais sobre momentos, gostos, desejos, locais e propensões das pessoas em seus dispositivos móveis.

Resumidamente: ganha-se o jogo ao compreender o meio e buscar incessantemente a reinvenção da experiência de compra. Os resultados serão, sem dúvida alguma, o crescimento de taxas de conversão, volume e frequência de pedidos.

Boas vendas!

PS: Para o artigo não virar um tratado, preferi não avançar sobre como mobile está redefinindo toda jornada de consumo no varejo (Pesquisa, Descoberta, Consideração, Planejamento, Compra e Engajamento).
Fica para uma próxima. 🙂