Ei Anunciante, se você já sabe tudo sobre todos, por que ainda fala como se não conhecesse ninguém?

ProXXIma
18 de abril de 2018 - 8h20

Por David Reck (*)

Na era de dados não parece mais fazer sentido a divisão entre Marketing e CRM, já que isso foi rebaixado apenas a um estágio da régua de relacionamento… todos já são conhecidos apenas estão em um momento diferente da régua.

Muito se questiona sobre dados, mas desde sempre, todos gostam de entrar em um lugar e ser reconhecidos e chamados pelo nome, em receber no quarto do hotel algo personalizado, em ser atendido no restaurante com a bebida e a comida da forma desejada sem dar muita explicação, em ter o problema resolvido antes de ser abordado por uma nova oferta, pular etapas no call center, em escutar as músicas preferidas, ver os conteúdos de contexto, todos queremos ganhar tempo e ser mimados… reconhecimento (sim reconhecimento em todos os sentidos que a semântica puder nos dar)!!! Mas isso tem um preço… Porém o assunto hoje aqui não é sobre os limites da privacidade.

As grandes marcas estão o tempo todo se relacionando com pessoas através de diversos pontos de contato que ficaram cada vez mais fragmentados em diferentes meios/devices (celular, computador, tv, rádio, OH, impresso, pdv, …) e diferentes veículos / plataformas e formatos, formando a famosa jornada de navegação cross media, cross plataforma do usuário. Assim ficou no passado aquela concentração apenas em impresso, tv, rádio e em horários específicos (horário nobre) onde você fazia uma ação de massa e falava com todos durante aquela janela de oportunidade. A conversa hoje é contínua, é de relacionamento, é de criar uma história em comum (viva as marcas nas redes sociais).

Ou seja, pra vender vc precisa primeiro se relacionar com o público, é uma conversa evolutiva.

Será mesmo? Ou a cada vez que a sua marca encontra o consumidor ela começa do início? Ou pior, a conversa é truncada e pula etapas em uma sequência sem sentido, digna de alguma demência?

Já pensou que em futuro breve a evolução de toda essa comunicação será através de humanóides e hologramas de Inteligência Artificial (assista no Netflix Altered Carbon)? Imagine como seria a sua marca personificada falando com alguém entre os diversos pontos de contatos?

Oi, qual o seu nome?
Oi, qual o seu nome?
Você que é cliente ganhou um ….
Você já é cliente?
Oi, qual o seu nome?
…

Ou seja, precisamos entender que com as possibilidades que temos hoje esse processo do passado não faz mais sentido. Hoje uma marca de roupas está concorrendo pelo relacionamento do consumidor com uma montadora de carros. Quem conseguir uma afinidade maior terá mais atenção. Quanto mais atenção, mais possibilidade de venda, mais informações para aprimorar os produtos, para criar ofertas. As áreas de pesquisas, negócios, produtos irão precisar também ter uma grande velocidade e sofrerem mudanças como nunca ocorreu.

Não faz mais sentido a empresa estar dividida seguindo o que era o fluxo:

Branding (marca) > Varejo (produto) > Performance (preço) > CRM
Departamentos:
Marketing Institucional
Marketing de Produtos
CRM

O consumidor é o mesmo para todos e já sabemos quem é. A diferença é o estágio dele, ele está agora cliente, não está agora cliente, afinal já foi o tempo em que uma pessoa passava uma década como cliente de uma empresa, para ter uma divisão tão rígida.

No fluxo acima, a empresa investe pesado na conquista de novos, perde todos os dias clientes e assim vai repondo e sustentando o churn.

Não seria mais lógico investir na relação com o cliente, na relação desde a primeira comunicação? E levar essa história eternamente.

O fluxo acima ainda cria o vício de canibalização de preço pois presume que depois que vira cliente a retenção muitas vezes não é alcançada apenas pela disputa de preço.

A tendência é que os dados do consumidor vire commodity e todos conheçam todos, a diferença se dará pela eficiência no uso da informação.

Será que em vez de despejar milhões em veiculação, não faria mais sentido dar rajadas de tiros sim, mas igual a dos filmes de ficção onde quase todas as balas acertam precisamente os alvos desejados, nos locais desejados, com a força desejada se era letal ou não letal? Ou seja, migrar parte do dinheiro da veiculação em volume para serviços, dados, tecnologia, com foco em eficiência?

Qual o sentido do seguinte cálculo (sem entrarmos em fraude):

Impacto 1:
1000.000 de usuários impactados
400.000 no target
120.000 a comunicação estava no campo de visão (view ability)
1.200 se sentiram atraídos pela comunicação direcionada

Impacto X:
1000.000 de usuários impactados
400.000 no target
120.000 a comunicação estava no campo de visão (viewability)
800 se sentiram atraídos pela comunicação direcionada

“O engajamento caiu porque a campanha está desgastada / saturada”

Ah claro, estão comunicando a mesma abordagem, sem personalização, sem continuidade, de forma aleatória, sem qualquer teste…

Isso sem entrar no mérito da divisão interna entre Institucional x Varejo x CRM, todas essas coisas quebradas pela quantidade de produtos e campanhas que cada uma dessas áreas veicula, gerando uma matriz absurda de comunicação sem a menor lógica sendo despejada aleatoriamente sobre o coitado do usuário.

“Aqui na minha empresa temos 143 pontos de contato (sites, app, pdv, …) com o consumidor só nas nossas propriedades e a comunicação está dividida em 3 Vice-Presidências, sendo plataformas, marketing, novos negócios”

Será que não é loucura nos dias atuais com todo esse potencial você ainda querer gastar 80% do orçamento em veiculação e apenas 20% em serviços, tecnologia e dados?

Você pode estar tendo acesso aos melhores consumidores mas está colocando a pior equipe de vendas para falar com eles.

Penso que chegamos nisso não apenas pela mídia antigamente não ser tão fragmentada e sim também por uma questão de mercado onde as mesas de compras brigaram por reduzir os custos de serviços, enquanto os veículos criaram incentivos para atrair dinheiro para a mídia, suprindo a deficiência da remuneração reduzida das agências. Mas, mais uma vez, essa não é a pauta aqui.

Com esse cenário fica muito claro que o problema está muito além da discussão sobre as agências, as consultorias, a privacidade … Tudo isso é só o meio do caminho.

Quando um briefing chega, um produto vai ser lançado, tudo já está errado, pois existe um problema estrutural nos anunciantes, onde as organizações não se adequaram.

Será que não faria mais sentido as consultorias terem ajudado os anunciantes a repensarem a sua estrutura e processos do que tentarem ir para algo menos profundo e brigarem por discussões na superfície, questionando as agências por não entenderem de tecnologia e processos?

Será que isso tudo não acaba apenas mascarando o real problema e levamos o anunciante e o mercado a um maior desgaste, só fazendo facelift de agências > agência digital > consultoria > house / mesa de operação, mas no final continua tudo a mesma coisa?

O novo crm/comunicação deve criar um relacionamento com a audiência a partir do primeiro ponto de contato e não mais da primeira venda.

Precisamos voltar para a origem e agora munidos destas novas possibilidades a fim de ajustarmos tudo a partir do início.

E aí, anunciante?

(*) David Reck é sócio-fundador e CEO  da Reamp