Estratégia de conteúdo para sua marca: a importância neste “momento Brasil” e além dele

5 de outubro de 2016 - 9h01

­Por Flavio Gurgel (*)

O Brasil está em reacomodação e deve caminhar para um novo arranjo estrutural. Não somos o país da linha ascendente e consistente, o protagonista que acreditávamos ser no início dessa década. Nem somos um país em desestruturação e em irremediável declínio que os flashes deste ano dramático (quase surreal) nos sugerem acreditar.

Mas somos, sim, um país extremamente desafiador, com um ambiente de negócios complexo e um cenário social de pouca estabilidade. Como a revista The Economist se referiu na edição de janeiro deste ano, “O Brasil não é um desconhecido da crise”. E as grandes marcas que lideram aqui estão no Brasil por longo prazo.

Boa parte dos brasileiros diminuiu consumo e ocasiões de consumo, flexibilizou suas preferências de marcas e rearranjou os padrões de compra formados nos últimos anos conforme a diminuição do poder aquisitivo. A falta de confiança inibiu a contração de novas dívidas e arrefeceu as compras de maior valor.

O índice de confiança do consumidor Ipsos/ACSP, monitorado desde 2005, atingiu seu patamar mais baixo da história em abril deste ano. Esse quadro intensificou um comportamento já conhecido do consumidor brasileiro – a pesquisa e comparação para assegurar que se está fazendo sempre o melhor negócio.

Os brasileiros estão comprando menos suas marcas mais desejadas, mas a conexão com essas marcas ainda se mantém. Se elas ocupam um espaço de preferência, representam um nível de conexão. ­­

O consumo efetivo diminuiu, mas as motivações, desejos e valores em torno do consumo não diminuem com a mesma rapidez. As marcas e produtos são veículos importantes da identidade e expressão das pessoas – as compras podem ter diminuído no ponto de venda (PDV), mas os significados que representam não.

Ou seja, se sua marca estava antes no set de consideração dos seus consumidores, provavelmente, se mantém lá. Mas é possível que os terá numa jornada de consumo mais longa, num caminho menos direto para a boca do funil. Permanecerá por mais tempo em um estágio de desejo e consideração.

Empurrar o consumidor à força para o “lower funnel”, bombardeando com ofertas quando ele não está no momento de compra, parece não funcionar. O ano difícil de 2015 já nos deu alguns exemplos de mercado. Pode ainda representar um desperdício de dinheiro de mídia, ou, como é o enfoque aqui, possivelmente um desperdício de potencial de conexão com um consumidor que quer a sua marca, mas agora não consegue comprá-la na intensidade ou quantidade estipuladas no seu orçamento anual.

Diminuir investimentos de marketing, abrindo espaços para a concorrência ocupar, tanto na mídia quanto na lembrança do seu consumidor, também não se mostra o melhor movimento.

Uma estratégia de eixos

Há então uma questão estratégica importante, que é a de como manter a atenção do consumidor e a relação com sua marca aquecida, ao longo de um período maior. Aproveitando oportunidades de ativação e alavancagem de vendas, sim, mas mantendo presença, percepção de valor e o significado de sua marca também em contínua construção.

O eixo específico de vendas, de inovação em políticas de preços e de promoções, não pode sair de cena. Mas, não pode trabalhar isoladamente. Ele ganha com sinergia e o digital potencializa isso. É preciso estabelecer também um eixo de conteúdo na sua estratégia digital. Bem planejado e executado, seu conteúdo digital tem o potencial de ativar, receber e cultivar seu consumidor (nurture the lead) para depois entregá-lo ao momento de compra. Alimentar o seu eixo específico de vendas.

O conteúdo de marca é, também, uma comunicação com objetivo de geração de negócios. Mas uma comunicação com mais dimensões e mais possibilidades.

É possível contar a história e origens da sua marca e reforçar um atributo importantíssimo que ajude a aumentar a percepção de valor de um produto atual. É possível emocionar as pessoas com histórias que expressem seu ponto de vista e propósito de marca e, assim, fortalecer imagem e criar uma lembrança mais poderosa na mente do consumidor. É possível instruir sobre atributos importantes de produtos de uma forma interessante, informando e tirando dúvidas ao mesmo tempo e reforçando percepção de qualidade ou um diferencial tecnológico.

É possível também iniciar o lançamento de novos produtos muito antes do início das vendas – através de conteúdos contando os bastidores, o processo de desenvolvimento, testes de performance, principais características e diferenciais, despertando interesse e criando uma base de interessados e, idealmente, aumentando as possibilidades de ganho de mídia espontânea. E é possível criar ambientes e dinâmicas para temáticas de interesse do seu consumidor – comunidades, hubs de conteúdo, tutoriais, benefícios exclusivos – e inserir seu produto de forma coerente nesse contexto, provocando ocasiões de consumo e aumentando oportunidades de interação com seu consumidor.

Há outras inúmeras formas de atuação que são destampadas conforme as características e ativos de sua marca, seus objetivos de negócio e suas possibilidades de comunicação.

O marketing de conteúdo prega comunicação com mais dimensões além da venda imediata, mas todas têm premissa de aproximação concreta com a marca, sempre “calling to action”: saiba mais, conheça melhor, acesse meu site, acesse meu canal, assista à minha história, inscreva-se na minha newsletter, conheça o produto na loja, receba uma proposta.

É, em perspectiva, um conjunto maior de mensagens e enfoques para que, justamente trabalhando juntas, criem o entendimento e envolvimento suficientes para que o processo de convencimento seja eficaz no cenário atual e contribua ativamente com a formação da decisão de compra. E nesse desafiador momento do Brasil, agir em conjunto, para alavancar forças, se faz muito importante.

(*) Flavio Gurgel é senior manager, digital and innovation da Ipsos Connect