Experiência do usuário como fator de sucesso em SEO

25 de agosto de 2017 - 17h23

(Crédito: Reprodução)

Por Gustavo Bacchin (*)

Apesar de muitas das melhores práticas e seus objetivos permanecerem os mesmos até hoje, o SEO — Search Engine Optimization é uma das disciplinas mais dinâmicas do marketing digital, que exige constante revisão e atualização do que acreditamos ser o caminho mais eficiente para o sucesso. Quando se trabalha com SEO, é preciso se habituar a passar longos períodos de tempo repensando a sua abordagem, seus processos e metodologias.

Por onde começamos um projeto? Quais são as prioridades? Quais práticas e táticas são as mais eficientes para o cenário em que me encontro? Quais ainda são válidas – visto que o algoritmo do Google passa por algumas centenas de atualizações durante o ano? Existem outras áreas da empresa que poderiam (ou deveriam) mas ainda não foram envolvidas?  Essas são apenas algumas das questões que envolvem o dia a dia de quem precisa pensar em como se implementa e se executa um trabalho de sucesso em SEO.

Ao longo dos anos, o Google vem incorporando novas tecnologias ao seu algoritmo de busca — fórmula que utiliza centenas de fatores para posicionar os sites nos resultados de busca orgânicos — principalmente em relação a inteligência artificial, machine learning e natural language. Essas tecnologias, em combinação com outras melhorias, permitem que o Google seja cada vez mais assertivo e preciso ao entregar resultados de busca e mais eficaz na difícil tarefa de eliminar sites que estão usando práticas “spam”, que tentam manipular os resultados para atrair os cliques dos usuários mais desatentos.

Isso indica que todos que trabalham com SEO precisam, invariavelmente, começar a pensar um pouco menos no funcionamento do algoritmo e cada vez mais sobre o que realmente deseja o usuário quando realiza uma busca. A planejar melhor o desenvolvimento de um website e a produção de seu conteúdo para que ofereçam, verdadeiramente, uma experiência satisfatória para o usuário, algo que realmente venha ao encontro do que o usuário buscou. Posicionar o site nos resultados de busca não pode ser o objetivo final do SEO — mesmo que muitos ainda pensem assim. Precisamos considerar o momento pós-clique no resultado de busca. Precisamos pensar na experiência do começo ao fim, completa.

Considere as seguintes questões:

– Será que, ao entrar no site, após clicar no resultado de busca, o usuário encontrou o que procurava?

– Será que o usuário consegue chegar ao objetivo, com facilidade, no meu site?

– Existe algum problema técnico com meu site que impeça o usuário de chegar ao seu objetivo? Por exemplo, o site carrega rapidamente?

– No caso de um e-commerce, tenho em estoque o produto que ele buscou?

É uma questão de pensarmos a experiência por completo: desde a busca até a conclusão do objetivo, seja qual for (informação, conversão…).

Outro ponto muito discutido entre profissionais da área, relacionado à importância dada pelas ferramentas de busca à experiência do usuário, é o uso de click data (dados gerados dos cliques dos usuários) como fator de posicionamento. Indicadores como taxa de cliques (CTR), pogosticking (quando o usuário clica no resultado, entra no site, volta para os resultados, clica no resultado seguinte e assim por diante até não voltar mais para o resultado de busca — que pode ser entendido como objetivo concluído) e tempo entre um clique e outro são alguns dos dados possíveis de se analisar para entender a satisfação do usuário quanto aos resultados de busca. Tanto Google quanto Bing já foram questionados sobre o uso de click data: a posição do Google é de que eles observam esses dados, mas ainda não os usam. Já o Bing confirmou que, sim, utiliza tais dados para aprimorar seu algoritmo. Apesar de serem dados de difícil interpretação sobre a real intenção do usuário (e, até certo ponto, fáceis de se manipular), se usados com cuidado e de maneira inteligente, são sinais importantes da interação, satisfação e conclusão do objetivo.

Se a experiência do usuário é vital para o sucesso e manutenção de um trabalho de SEO, quem sabe não é a hora de evoluirmos o conceito de Search Engine Optimization?

Chegamos, assim, a uma reflexão: se a experiência do usuário é vital para o sucesso e manutenção de um trabalho de SEO, quem sabe não é a hora de evoluirmos o conceito de Search Engine Optimization?  Se a ferramenta de busca, em si, não é mais o foco, que passa para o usuário, quem sabe Search Experience Optimization seja um termo mais adequado e atualizado com o que essa especialidade se tornou?

A atual definição de SEO, de acordo com a IAB Brasil, “refere-se a um conjunto de estratégias com o objetivo de potencializar o posicionamento de um site nos resultados naturais (orgânicos) nos sites de busca.” Se fala em posicionamento e sites de busca. Não temos uma visão focada no usuário, no consumidor. Muito menos se fala em experiência. Se formos considerar a experiência e atualizar a definição para a multiplicidade de plataformas digitais que podem e devem ser consideradas em um trabalho de SEO, talvez esta seja uma melhor definição: “É um conjunto de melhores práticas e estratégias que tem como objetivo otimizar a presença, visibilidade e experiência de websites (e outras plataformas digitais) nos resultados orgânicos de busca”.

De qualquer maneira, não restam dúvidas de que, se você não está considerando a resolução das necessidades dos visitantes do seu website, seu trabalho de SEO está pela metade. Se temos buscadores mais inteligentes e um usuário cada vez mais exigente, nosso SEO precisa acompanhar esses novos e excitantes tempos da internet.

(*) Gustavo Bacchin é co-fundador e COO da Cadastra